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公众号交易出售资讯从“品类”看市场

2019-03-12

产品进入市场的初级阶段,我们会加强“品类”教育来提高市场认知;在成熟市场中,“品类”基础上的产品细分屡试不爽;当市场饱和到达同质化,我们会试图创造出新“品类”,开创新蓝海,或者干脆跨界改造产品,进行跨“品类”打劫……

我们从“品类”的角度对市场进行思考,就像我们用“时间”与“空间”对世界进行定义,一切都成为理所当然。可如今,基于“品类”的同质化泥潭越来越深,不禁要问:“品类”之外,市场就真的没有其他维度了吗?

从“品类”看市场

“品类”角度下的市场,“品类——亚品类——产品细分”是最基本的逻辑链。例如“鞋——运动鞋——气垫运动鞋”,或者“硬糖——水果硬糖——苹果硬糖”,再或“阿胶——阿胶糕——玫瑰阿胶糕”等等。这样的逻辑链排列组合,开枝散叶,最终形成一套基本的市场构架。

我们以“鞋”行业为例,将这个市场构架表现出来:

图1:鞋品类产品线结构

鞋品类庞大繁杂,因此上图中展示的只是该行业品类构架的冰山一角,但足以说明其中的逻辑——也即我们看待所有行业的基本逻辑。

市场上的绝大多数品牌,都是依照这样的逻辑进行产品线规划,竞争战略分析以及营销措施制定的。划地而治,占山为王,步步为营,品类深耕,造就了如今繁华的市场格局。我们可以看到,目前几乎所有行业的前三甲,其产品线的规划都符合这个逻辑。

然而,缔造繁华的同时,这种逻辑也造成了目前市场上几乎所有可见的营销问题。

一方面,品类深耕到无品类可耕,产品同质化酿造一片深红,诺大的市场寸步难行。更有甚者,所谓的“概念区隔”蔚然成风,营销人不禁感叹:如此举足轻重的行业,拼的就是编概念骗人吗?

另一方面,传统巨头不约而同地陷入某种困境:为了变现庞大的品牌势能,这些巨头不断地进行品类延伸和产品细分,这就很难避免定位被冲散。品类延伸和产品细分意味着你要针对不同的人群满足不同的需求,所以你要开发不同的产品,进行不同的宣传。在目标人群不统一,传播的信息也不统一的前提下,想要整合塑造一个统一的品牌形象谈何容易?

因此,我们经常会看到关于耐克,宝洁等传统巨头这样的一些新闻:或是营业额下降,或是缩减品类断臂求生,其中的纠结与矛盾一目了然。

然而,当我们从行业数据报表中清晰地看到巨头们丢掉的市场份额流向何处的时候,我们似乎看到了希望。