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公众号资讯:Costco超高的会员复购率一直让人称奇

2019-09-01

Costco终于来中国了,其在上海的门店遭到了“疯抢”,搞得Costco限制了排队人数。

作为被众多互联网大佬推崇的零售公司,Costco超高的会员复购率一直让人称奇。而一直被视为本土骄傲的中国电商公司们,很多人认为将会被Costco所威胁,然而结果可能是被打脸。

就在前段时间,几家电商公司公布了财报,收入增长吸睛:京东2019财年二季度净利润达到了36亿元,同比增长644%;唯品会则在2019年第二季度实现净收入227.44亿元人民币,同比增长9.7%,增速回升。

在京东与唯品会的相关报道中,“复购率”成为了高频词汇。对于互联网公司特别是电商而言,要实现收入增长,需要靠新用户变现和老用户复购,而这两者中,复购尤其重要。很多产品会失败,就在于没把复购做好。

那么,如何通过提升复购实现产品的存活和增长?这还需要从复购本质说起。

复购的本质:延长生命周期价值

什么是复购?简单来说就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数,即购买次数 ≥ 2。既然有复购,就得有复购率,常用重复购买人数比总购买人数来表示。

而在流量运营中,有一个经常被人们说起的公式:

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

在这个公式里,复购率是影响销售额的重要因素之一。

但是,这个公式却是错的,正确的公式应该以二次购买计算:

销售额=流量×转化率×客单价×(1+复购率)

真正的收入应该是第一次转化收入加上被转化后继续付费的收入,即“转化+复购”。

比如,客单价为100元的某类型产品,有100人购买,过段时间这100人中有36人第二次购买该类产品,如果计算销售额的话,就是100×100+100×36=13600元,复购率36%。

如果在此基础上增加一个数据,比如产品成本为150元,那该类产品是否盈利了?答案显然是否定的,但可以通过提升复购率来改变这一结果,比如从36%提升到60%,该产品在整个生命周期中就可以实现盈利。

其实,从这个简单的计算题中就可以看出,复购率是如何影响销售收入以及盈利能力的,而从这一点可以进一步挖掘出复购的根本目的,或者说本质,即延长单个用户生命周期价值(LTV),为产品盈利服务。

只要通过提升复购率,增加复购频次,在控制和降低产品研发成本及获客成本的基础上,产品变现以及商业模式盈利将不是问题,这就是很多互联网企业重视复购的根本原因。