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公众号资讯:营销不带货的原因可能各不相同,但带货的核心千篇一律

2019-09-06

“带货”成为现在预算紧缺下,营销人最关注,也最头疼的一个话题。

从完整的“A-I-P-L”营销链路来看,“一切不带货的营销都是耍流氓”这种观点好像也不无道理。因为真正有效的营销从来都是营销闭环的打通,而不只是打造一个话题事件,亦或是线上互动这种传播思维。

回到“带货“这个话题来,我们都希望自己品牌的营销活动能带来销售,这也是近两年一直被拿出来说的名次,叫做“品效合一”。但是往往大部分营销最后不怎么带货,能达到ROI 1:1就算很不错了。而且,大部分营销人都不知道为什么自己操盘的营销活动不带货。

这一方面是限制于企业内部传统的组织结构:往往市场营销部门和渠道销售部门是两个割裂开来的部门,前者说后者销售运营环节跟不上,后者说前者市场营销环节没做好,反正谁也不愿意为最后的“不带货”背锅就是了。

另一方面确实是决定最后销售的因素太多了:在现在碎片化、去中心化的营销环境内,消费者购物链路变得越来越混乱,传统的AIDMA或者是早期互联网时代AISAS的消费者链路早已过时,营销人很难找出到底是哪个用户链路中出了问题。

那怎么办呢?

难道“为什么不带货”这个问题成了营销界的黑洞?

借用一下“……的千篇一律,……的各不相同”这个句式我斗胆下一个结论,叫做:营销不带货的原因可能各不相同,但带货的核心千篇一律。

为什么呢?因为零售领域有一个万能的公式,叫做:

成交额=客流量*转化率*客单价

这个公式不仅在传统零售适用,更被互联网零售运营人奉为圭臬,凡是最后销售表现好的案例,无疑是在这3个决定性因素中下足了功夫。既然这样,那我们为什么不把思维反一下呢:营销最后不带货,根本原因是这条公式中的某1-3个因素没做好。

因此,本文将从销售额的3个决定性因素着手,拆解营销不带货的原因。希望对品牌在开展营销活动的时候有一些参考价值。

一、营销不带货?从客流量层面拆解原因

客流量,顾名思义指的是进店的流量。根据前面公式,如果进店客流量低,最后营销带货的效果应该也不会太好。

对于进店流量的认知,可能很多人的理解是偏向媒介层面,即买了多少媒介点位决定了给店铺带来多少流量。比如如果够有钱,把所有热门APP的广告位都买下来,带来的流量肯定少不了。

这种认知其实是不全面的。

首先它忽略了传播其实是由“媒介+内容”一起组成的,内容对消费者没有穿透力,媒介投再多带来的进店流量也是大打折扣的;

其次,靠媒介引流不止靠的是“量”,更重要的是媒介对于触达目标人群匹配度下的“质”

基于此,我总结了以下4个,会让你的营销从传播环节到进店引流大打折扣的因素。有的是营销内容层面的、有的是媒介触点层面的,大家可以对号入座检视一下自己的营销活动有没有类似的问题。

  • 用户从你的营销内容里get不到卖点;
  • 用户从你的营销内容里get不到买点;
  • 你的媒介触点与目标用户触点不对称;
  • 你的媒介触点没法形成用户流量闭环。

1. 用户从你的营销内容里get不到卖点

很多品牌营销人都会有这样的疑惑:我们明明花了那么多心思,才打磨出一个创意十足的营销作品,从受众反应来看也很不错,甚至都刷屏朋友圈了。但为什么真正引到店铺的流量那么少呢?