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公众号资讯:用户分层的目的是什么

2019-10-08

精细化运营听着是个可以琢磨的路子,但一般都仅限能说出个用户分层,至于自家产品适不适合分层?怎么分层?收益的上限和可做的空间有多少?大都是不得而知的,眼瞅着残存的收益空间却无从下手。

产品经理们也在面临相同的困境,平时习惯了做做功能,功能的本质是大规模用户问题的自动化解决方案。当那些低垂的大规模用户问题已被解决殆尽,找找小规模用户的问题来解决是仅剩的出路,也就是所谓的精细化用户运营。

但用户生命周期运营、用户分层运营、用户标签体系、用户激励体系等运营概念对于大多产品经理来说都是崭新的课题,需要投入时间精力来学习了解,盲目地做只会徒耗精力。

本次先就用户分层这个命题来进行拆解。

一、用户分层的目的是什么?

用户分层是在做产品设计、用户运营、创业定位时寻找可做机会点的常用方法。但每种方法都有它的业务目标、是否合理的标准以及局限性。用户分层不是任何产品都适用的,也不是每种分层都会有效果的,以及它的可操作空间和收益是有限的。

不能对用户分层的收益抱有过高的预期,不要为了分层而分层。用户分层的目的是通过找到需求有显著差异的用户群,提供与之匹配的服务,带来整体用户价值的提升。

合理有效的用户分层标准是:

  1. 不同层的用户诉求有显著差异。
  2. 不同层的用户可以通过一定方式被区隔出来。
  3. 对于有差异的用户需求能提供与之匹配的服务。
  4. 提供差异化服务后能带来整体用户价值的提升。

不能达到以上标准的分层是没有价值的,举例来说:

发货系统、派单系统、计算器、拍照搜题等工具型产品,其按照用户性别、年龄、地域、文化水平、社会阶级等维度来看用户的需求并没有太大差异,所以这种分层是没有意义的。

不同年龄段的用户对内容型产品的服务需求是有差异的,但用户在填写年龄时有很高的乱填率,导致数据是几乎不可使用的,也就无法对用户进行分层识别。

对于用户分层来说有个比较经典的RFM模型,但是非消费类产品使用这个方式分完后,能对应的运营手段都很有限,分了也没啥卵用。
对于电商和社交产品来说,经常有创业者表示00后年轻人的需求与目前市场提供的服务是有巨大差异的,但差异是什么?是否真的那么大?覆盖用户规模有多少?是否能有予之匹配的大规模可落地的解决方案?这些问题决定分层是否有意义。

相反的极端是内容型产品使用的2.0分层模式—个性化推荐。

电商、音乐、电影、短视频、媒体等内容型产品,每个用户的需求都有所不同,推荐算法可以对单体用户的需求识别,且能提供与之匹配的内容服务,但这个事情需要产品和运营同学操作的部分也挺有限。

二、常见的分层思路有哪些?

以下是一些市面上常见可操作的用户分层方法。

(1)基于用户生命周期的分层

新用户、活跃用户、转推荐用户、付费用户、流失用户、回流用户是用户使用一款产品经历的不同阶段,处于不同生命周期的用户面对的问题和诉求是不一样的,也就需要做不同的运营工作来解决他们的问题。

分层的方法通常是一定周期内完成某些关键动作的频次。

新用户的特征是体验产品的动力十足,但对服务陌生所以使用能力较弱,并且对产品的信任度不高。所以这个阶段可以做有效的服务引导、前置的激励刺激、精简非重要的产品模块等提升新用户尝试率的事情。

活跃用户的特征是对产品的主体服务已经了解,但可能会因为遗忘、竞品、服务不满意、还没养生习惯等原因导致活跃频次低或者流失。

可以根据用户最近活跃时间、活跃频次等行为数据将用户分层为高频活跃用户、低频活跃用户、挽留用户、流失用户等等。对挽留用户提供唤醒 福利等push进行挽留,这块较为经典的分层模型是RFM模型,以后可以做详细探讨。

付费这块常常会引入大R、中R、小R、汁水的分层运营,主要目的就是让未付费用户变成付费用户,低频付费用户变成高频付费用户。

……

(2)基于用户金字塔模型的分层

用户金字塔模型是指按照用户的价值贡献度大小、用户影响力的稀缺程度由下到上搭建一个金字塔模型,赋予每一层用户对应的角色和权益,激励用户良性地在产品内生产价值。

一个产品能否搭建用户金字塔模型的标准是:

  • 是否可以根据用户的贡献、活跃、稀缺性产生分层
  • 用户是否可以在自然的状态产生阶层的跃迁
  • 是否能对每层用户提供有效且正向ROI的权益激励

由此标准可见积分体系、角色体系、勋章体系、日常排行榜都不是用户金字塔模型,而一般产品的等级体系、会员体系、公司的职级是属于金字塔模型的。

可以根据用户生产内容的频次和质量、消费的频次和额度来对用户进行分层,为高等级用户提供挂件、优惠券、1v1客服、外显荣誉、流量扶持等权益激励。

其实人类社会也是一个大的金字塔模型,分层的主要标准是商业价值生产量,高层用户可以享受更丰富的衣食住行、娱乐、医疗、教育等服务的权益,而这些权益被证明有极强激励效果,激励人类自发地进行生产,社区得到更好的运转。

之前有人讨论过金字塔模型可进可退和只进不退两种方式的优劣和取舍,也挺有意思。

判断的标准是资源成本带来的ROI损益和产品对用户的需求定位,如果激励资源边际成本低、希望用户生命周期更持久,可以采用只进不退,如果激励资源成本高、对用户在平台的持久价值要求不高,可采用可进可退,因为即便可进可退也能对用户产生激励作用嘛。

(3)基于基础人口属性的分层