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以千万级抖音剧情IP团队为例,复盘视频内容运营关键点

2019-11-07

这对神仙CP在抖音收获了1400多万粉丝,在快手也获得了700多万粉丝的关注。

在抖音,孟婆十九只发了62条内容,其中29条点赞过百万,其中一条几近三百万。

月老玄七共发布了67条视频,平均点赞量也近百万。

在抖音搜索两人名字时,都会有五个以上的词条自动关联对方。能成为观众心目中的神仙CP,与其幕后工作室团队密不可分。

这个团队用了五个多月时间接连打造了包括孟婆十九、月老玄七、神仙驾到等在内的多个抖音大号,组成了神奇的神仙宇宙。

今年五月份,我近距离接触这个团队,参与讨论打磨脚本的会议,亲历拍摄过程,也见证了数条百万点赞爆款视频的诞生。

团队成员会一遍遍磨脚本,每人从不同角度发表意见,修改脚本。拍摄之前,还会进行角色扮演大声诵读找感觉,适合的演员,合适的场地道具都是值得费时费力去寻找的,导演在拍摄时会仔细挪动道具位置,引导演员情绪、眼神、语气,以达到镜头中最佳呈现效果。

按照互联网公司的用户转化逻辑,脚本、演员、表演、服道化、场景、拍摄、剪辑、运营…如果哪个环节做不到位,用户流失率10%,数字乘起来就很可怕。一个好的结果必然在每个环节都超过了平均水准,在某几个环节做到出色。

在这个团队里主创是编剧也是制片,运营同时也是编剧,导演是摄像后期剪辑……每个人都有着多重角色,分工却有条不紊。

在抖音平台内容经过不断更新迭代时,垂直内容领域的号也进入了2.0时代,形式更为多样化,在这样的背景下,团队在剧情上的连续爆款经验值得借鉴。

关于如何搭建团队、建立人设、如何评估好剧本……我们和工作室主理人小艺以及主创Cathy、导演TK多次沟通后,以孟婆十九抖音为例,复盘总结了一些观点和经验。

01 人是目的,内容是工具

人是目的,内容是工具。这句话放之四海而皆准。

小艺认为,他们的最终目的是塑造出一个足够有辨识度的人,因为大家记不住内容的,再多的东西、再好的故事,终有一天会被忘掉,但对一个「人」的印象是最深刻的。这是人的天性,就是记不住台词、记不住文案、记不住广告、记不住内容。即使是papi酱、戏精牡丹这些头部IP,观众第一时间想起来的一定不会是他们哪一期做了什么事、说了哪些金句,而是他们这个人本身。

在设定孟婆十九之初,团队一开始想做的是一个成熟形象,思考再三,小艺认为用户对这种「苦口婆心教育别人的长辈形象」不太感冒,才改成了现在这个十九岁的实习生孟婆。

十九会发脾气,批评一个不求上进的渣男「她怎么跟你吵架呢,她就应该给你两巴掌……这么好的女孩,你配不上她!」惩罚一个插队没有礼貌的男士下辈子投胎乌龟。

她会心软冲动将一个沉睡九年的司机送回人间,被天庭惩罚,实习期延长一百年,她刁蛮任性的说,「我乐意」。

她也会对月老玄七崩溃大哭,说见多了人间悲苦,自己却做不了什么,不想再煮孟婆汤了。在玄七的开导下,收起眼泪,决定做下去。

她就像每个普通的女孩子一样,有自己的喜怒哀乐,也在不断成长,甚至做某些事触犯了规则,也会受到惩罚。

02 做有价值有意义的内容,团队凝聚力更高

孟婆十九的灵感来源,是小艺前两年过世的爷爷。在丧礼上,小艺很伤心,心里觉得爷爷只是去了另一个世界,但她相信,在那个世界的人总会跟我们产生链接,「我就想做一个号,让人们不再惧怕死亡,可以安慰到那些有亲人不在身边的人们。」


很多人渐渐把这个号当树洞。有人说自己遇到校园暴力,快坚持不下去了,想要割腕,但看了视频,她留言说,希望你们能帮助更多的人走出来。

有人看了他们其中一期视频,视频里的父亲边开车边打电话遭遇了车祸,留言说:「在开大货车,打算走100公里,刚刚在吃夜宵,想到我女儿和儿子,看完你的视频,打算停下来,明天再走。」

这些让小艺觉得,「我们在做一件很棒、很有用的事情。团队也是觉得做的事情挺有意义的,所以凝聚力也很高。」


03 丰富饱满的细节可以加分很多,甚至故意留下的小槽点也能引发讨论

如今已经近1000万粉丝的孟婆十九,当初投入的只有一间废弃办公室,加上一些淘宝来的便宜道具,一共花了不到两千块钱。

道具虽少,细节却很繁杂。重要的出镜道具「孟婆汤」,会根据不同人物和情节换不同的颜色。老人的汤是白色的鱼汤,恋爱中的人是粉色的甜汤,英雄的汤颜色也不一样。

为了细节的真实可信,「天庭日报」上动起来的照片会专门找人去设计,字体都用篆体。

孟婆几乎每一期都要穿不同的衣服,在租衣服上团队也渐渐有了心得:颜色不能太素,不能连续穿同一个颜色;最好是比较低的领口,旗袍会让脸型不那么好看。

04 题材上,要覆盖更多普通人的情感,尽可能打动大多数人,而不是极小众的点

虽然是一个虚拟的人物,但从孟婆十九的内容中能看到很多似曾相识的人和生活场景,因育儿观念产生矛盾的婆媳、产后抑郁的新妈妈、创业失败的中年人、遇到网络暴力的网红歌手、刚进入青春期叛逆的女儿,爱唠叨的妈妈、使绊子的职场同事、过于节俭的老父亲……

比如,其中一期关于产后抑郁的内容,「中国每5个新手妈妈就有一个遭产后抑郁,妈妈不是超人,请对她多一点耐心和关爱,不要丢下她一个人。」

比如「开车不喝酒,喝酒勿开车,司机一滴酒,亲人两行泪。家人即是我们的软肋,也是我们的后盾。」

每期视频,都有这样一个能戳中普世情感的点,简单直白,充满强烈的感染力,能让每个观众感知到背后的情感价值,从而与创作者产生共鸣,并引起点赞转发的欲望。

05 剧情上,要有强烈的情绪点和冲突点

一期名为「人世间好艰难,所幸总有人在等你回家」的视频里,实习生孟婆救了一位因为车祸而沉睡九年的出租车司机,帮他回忆起过去,让出租车司机清醒过来。由于插手人间因果,十九被罚延长实习期一百年。

这条视频同时具备恐怖、暖心到感动的元素,短短不到一分钟内出现多次转折,观众的情绪被极大地调动了起来,获得了近300万点赞。

团队主创Cathy介绍,在账号建立之初,团队就会从剧本上开始对人物下功夫。神仙不只是高高在上、俯瞰人间喜怒哀乐的旁观者,他们也是每个故事的推动者,也有自己的情绪和爱恨。为了塑造出立体的人物,就要从剧本开始,通过各种方法突出他的善良和美好,把能突出人物光环的闪光点留给他。「情绪化的神仙更有人性,更容易得到共鸣。」

06 蹭热点也有技巧,常规性热点早准备,突发型热点及时跟

孟婆十九针对母亲节、高考、网络暴力等热门话题,都出过相关视频。

例如,针对前段时间热议的996话题,在一期视频中,孟婆十九怒斥压榨员工的无良老板:「只谈奋斗,不谈回报,这就是剥削言论」、「照你说的,拉磨的驴子最有福报,我看你下辈子,就当驴去吧」,镜头一转,无良老板真的变成了一头驴子。这期视频的解气效果极好,连「内容引起极度舒适」的一条评论都获得1.3万点赞,整个视频获得了157.7万点赞和4万转发,引发了工作人群的极大共鸣。

07 运营上要重视互动

互动比投抖+更重要,这里的互动不仅仅是评论,还有视频里、发布文案的引导。除了和自己粉丝的互动,其他相关账号也可以做互动。