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这届双11,5亿人的“阿拉丁神灯”

2019-11-19

当所有消费利好因素都聚集在同一天的24小时内,会发生什么?

超5亿参与者、12.92亿物流订单、2684亿元交易额,阿里数字经济体用今年的双11,给出了一个异常宏伟的答案。

比之去年的2135亿交易额,549亿的交易额增量、26%的增长率,再次向所有人证明了一件事:双11每年都要登一次的山,是没有海拔限制的。

电商行进二十载,网购已经成为日常,很难想象,已经第十一届的双11,依然能够创造出有如此震撼力的数字。不得不说,这便是双11的魅力,尽管我们对它极其熟悉,可它也总是会制造新鲜感,刺激我们的五官。

不过,更重要的一点是,这些每年都会刷新的数字,能够映射出不同时代下的消费趋势,以及藏于趋势中的变化、变迁和变革。

今年双11的主题是“愿望11实现”,并确立了从新品、新品牌、源头好货和全球进口四个维度全面推动“新供给”。要想透视本届双11里的消费之变,我们可以从下沉市场、新品和好货、百亿补贴三个维度来进行观察。

下沉市场力量大

此次双11之前,下沉市场里的大爷大妈、小镇青年俨然已经成为了电商平台的常客。

阿里Q2财报显示,新增活跃用户70%来自下沉市场。毋庸置疑,三四五线城市里的下沉市场用户,是近一年活跃在电商平台的消费主力。另一方面,物流网络的基础设施和技术的持续下沉,给下沉市场的用户们创造了更好更快的网购环境,比如菜鸟的规模化预售下沉。

作为电商业规模最大,历史最久的购物狂欢节,双11与下沉市场用户们在11月11日这天,也产生了巨大的化学反应。

其一,下沉用户参与双11的热情高、贡献大。天猫及淘宝总裁蒋凡此前提到,此次双11移动端新增参与用户达一亿。此外,以低价高质为特色的消费升级品类,在下沉市场增幅超80%。在消费升级的大趋势下,下沉市场站在了消费升级最前沿,这也是下沉市场消费力近些年不断爆发的关键。可以说,下沉市场就是消费升级红利的源头。

其二,通过直播来触达下沉市场且显示出趋势。数据显示,今年双11,共有超过50%的商家开启了淘宝直播,直播全天成交额近200亿元,并诞生了超过10个亿元直播间,以及超100个千万直播间。


值得注意,主播的身份也实现了很好的下沉,本次双11共有2万农民和40位县长参与直播。面对下沉市场的用户,同样下沉的商家,更能在直播时拉近与用户的距离。

事实上,此前淘宝通过直播模式下沉,已经取得了相当不错的成绩。一方面,以明星和头部KOL为主的带货主播,带货能力强,交易额可观;另一方面,孵化出特定的直播品牌,对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著。

天猫更是上快手直播,「老铁狂欢夜」,柳岩、宝石Gem(老舅)等红人齐上阵,大半个老铁圈打call双11,在私域场景里释放老铁的购买欲,直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超过了200万。


其三,下沉市场爱科技产品,小镇青年也是潮流追风者。华为Mate 30 (5G)手机在新兴市场热销超1.7w件,只要我的脚步够快,我就能成为第一个用上5G的人。


虽然换机周期越来越短,智能手机市场越发饱和,但对于强大产品力的科技产品和5G这样的新兴科技,下沉市场用户也是毫不吝啬他们那份爱。

在下沉市场用户消费趋向上,潮流成了一个关键词。小镇青年的品味并未下沉,他们对潮流时尚的追逐是狂热的,会一边看着薇娅的直播一边买千元护肤品。反过来看,对潮流爆品的认可已经成为各地区小镇青年的共识。

新品和好货的归宿

新品已经成为品牌商家取悦用户的核心手段。近几年,品牌们越来越倾向于在大促节首发新品,一方面,双11这样的大促节营销力度下,新品的声量自然更大,另一方面,新品与优惠共存,既能创造更高的销量,又可满足更多的消费者。

今年双11期间,超过80%的品牌选择首发新品,新品总数超过100万款。而新品、定制品的发布,也成为了大牌的共同选择,比如兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等美妆品牌,都将圣诞定制礼盒的发布日期提前到今年双11。

而在优质货源方面,来自聚划算的农产品源头好货,以及来自天猫国际的全球好货所组成的多元化好货货源,更是满足了海内外不同区域不同用户的差异化需求,也极大地驱动了热衷于购买好货的用户群体。

基于多维度数据,我们可以洞见今年双11消费者对新品好货的偏好和购买趋势。

第一,个护、婴幼儿进口产品最受欢迎

在今年双11的进口产品品类10强榜中,面部护理类占了6个,婴幼儿相关产品占了3个。在进口产品品牌10强榜中,雅萌、swisse、KAO/花王分列前3位。

整体来看,保健品、化妆品和婴幼儿产品,依然是最受消费者喜爱的三大品类,但今年个护品类呈现霸榜之势,足以说明中国消费者对脸部养护的看重,这也印证了中国医美观念改善的大环境。

另外,进口品牌销售直播化也是促成消费的重要动力。雅萌、swisse等进口大牌在今年双11期间都开启了直播卖货的方式,不断拉近与消费者的距离。