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如何利用行为经济学,来为我们的产品服务

2019-11-25

心理账户

下面先举个例子,读者可以自己选择答案。

Q1:如果今天晚上你打算去听一场票价是800元的音乐会,在你马上要出发的时候,发现你把最近买的价值800元的耳机弄丢了。你还会去听音乐会吗?

大多数人是不是都会选择“去”,还会默默在心理吐槽一下作者,耳机跟听音乐会有关系吗,无聊的问题。那么好,我们在来看下一个问题。

Q2:假设今天晚上你还是打算去听一场票价是800元的音乐会,在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花800元钱买张门票,你是否还会去听?

呃,这下是不是很多小伙伴们就要犹豫了,经过我的实际调查,身边很多朋友会说,“那得看是谁的音乐会了?”,有的会说“价格翻了一倍,不打算了”。

为什么同样是在听音乐会之前,损失了800元钱,但是后续的选择却不一样了呢?

这就是心理账户的作用。

人们在脑海中,把耳机和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了耳机不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花1600听一场音乐会了,人们当然觉得这样不划算了。

可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是耳机还是音乐会门票,总之是丢失了价值800元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户问题。

栗子2:

Q1:阿三是一个业余股民,形势好的时候他会买上几只股票,我们假设他在股票交易中,不涉及交易费用。一个月前,阿三的朋友透露给他一个可靠的内部消息,说红心股未来看涨,阿三窃喜,毫不犹豫地买了10000股,当时买入价是10元/股。

今天阿三浏览股票信息,发现大势不好,红心股股价已经跌到了5元一股,阿三郁闷异常,坐在电脑前苦心思索,是不是要割肉,抛掉红心股?如果是你,你会抛掉吗?

大多数人会回答:不抛。

Q2:在阿三犹豫不决的时候,电话铃响了,他起身去接电话,是一位很久未见的好友打来的,两人相谈甚欢。接完电话,当阿三再次走进房间时,看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前,她不安地告诉他,刚才在他打电话的时候她想用电脑,却不小心按下了“抛售”键,把红心股全卖掉了。

阿三一看,果然不错,原先的10000股已经变成了5万元钱,现在如果是你的话,你还会立即把股票以5元每股的价格买回来吗?或者再等等看,考虑投资其他的股票呢?

大多数人会回答:不买。

和大多数人一样,阿三选择了“不买回来”。你的选择也和他们一样,是吗?现在让我们把这两道题合起来看看,它们其实是完全等价的。

一个理性的决策者在面临这样的问题时应该考虑三个因素:这只股票前景如何?现在是否急需用钱?是否存在更好的投资机会?

好,接下来我们介绍一下心理账户的基本概念。心理账户(mental accounting)是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。2017年10月,因行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

人们通常都有哪些心理账户呢?

如果,你是一个电商的产品经理,你该如何利用心理账户呢?

我们可以改变用户对产品的认知,替他们换个账户。

反过来说,我们作为消费者,再想一想,我们在日常生活中,有没有被各种心理账户所束缚呢,有没有做出过一些不理智的消费呢?

特别简单的一个例子就是,大家通常会将不同来源的收入做不同的消费倾向;例如:薪资、奖金、外快、彩票、等等。

二、沉没成本

关于沉没成本,我们先来看一个特别经典的现场实验:

一个景点的竞拍100美元的游戏,我在这里表述的时候,把故事略作简化,据说提出这个实验的教授,再最多的一次,收到了490美元,这个游戏才终止。

竞拍100美元的游戏,有如下几个规则:

  1. 起价是5美元;
  2. 每次只能加价5美元;
  3. 赢家需要支付自己的出价金额,并获得100美元;
  4. 出价第二高的人也将支付自己的出价金额,并且什么也得不到。