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网红直播带货能走多远?十个关键问题以及答案

2019-11-25

关于网红带货,我们的基本观点

网红直播带货专题十问十答,破除误区、填补盲区

从网红直播带货解决的根本痛点讲起,我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性,分别对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发,品牌、品类和价格在网红直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后,我们回归网红直播带货的演变进程,对行业进行了展望并给出相应的投资建议。

网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性,而且提效。与电视购物完全不同的在于,借力于网红极强的形象化能力,网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题,是从搜索到体验的跨越。

除了带货以外,网红直播带货本质上是直播,用户的首要需求是消磨时间,那么必须得足够有趣。

网红之所以红,正是因为其独特的有趣性。对网红而言,电商带货并不是纯流量生意,货品组合也是核心竞争力。对于商家而言,网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说,商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础,而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。

网红直播带货的马太效应依平台生态而定,用户以低线城市为主,而年龄和性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出,中小主播的流量几乎腰斩;抖音以“优质内容”为导向,中心化程度非常高;快手以“创作者”为导向,中心化程度相对较低。

从用户角度来看,淘宝直播以25至35岁女性为主,而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色,故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外,食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中,有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求,低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出。

网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。

  • 在内容端,主播体系完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪;
  • 在货端,自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;
  • 在场端,对电商和线下都具有极其丰富的经验。

未来,也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

关于网红直播带货,我们的投资建议

网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为,中心化电商平台阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展,而去中心化电商环节中涉及的快手和中国有赞,或将迎来更大的发展机遇。

风险提示:宏观经济持续下行风险;技术变革、互联网流量衰退风险;政策监管风险

问题1:网红直播带货为什么不是电视购物的升级?

(1)购物行为是买东西和娱乐的结合体,回归场景消费

网红直播带货不是电视购物的简单升级版,两者解决了不同的问题,而且电视购物不太可能沉淀私有流量。

在传统网络购物已经很成熟的模式下,已存在图文导购平台的“种草”,但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题,也就是从搜索到体验的跨越,从买东西到有人陪着买东西的转变。

最重要的是,用户的主动选择权,不仅是主动选择商品,而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程,被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天,网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制,用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动,集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。

而电视购物解决了购物的不便利性,人们在家里打开电视就能知道商品信息,不用跑到商场去,减去了较高的信息获取成本,刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧,以及在10年前或15年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量,电视购物进入人们的视野。

得益于电视台的信用背书,导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的,但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己的粉丝(忠诚买家),而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。


线下购物变成线上购物,又变回“线下购物”,这个问题是“衔尾蛇”。

传统的网络购物是超市模式,用户自己浏览自己选择,加入购物车结账,交易完成。那么,直播带货是从原本只有“人-货”的状态,变成了 “人-货-场”的模式。

根据尼尔森线上购物报告,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。直观“查看商品”的需求还是存在的。而且70%的消费者会受到社交媒体的影响,从而改变线上购物的决定。

结合“查看商品”的需求以及网红的影响力,网红直播带货在2016年起步,2018年实现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好,还是网红或明星也好,他们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验,用户们真正有了逛街的感觉,长时间地停留在同一直播间,像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。

流量低的主播间是街边小店,流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了,直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求,这一点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣,不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。


而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是,主动权在谁那里。

网红主播态度其实更亲和的,即使是头部网红主播态度也非常好。用户基本没有购物的压迫感,通过视频面对面,但是消除了线下直面的尴尬和人情。用户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到人本身,信任感更容易建立。

淘宝直播迅猛发展,抖音和快手直播带货量级也不容小视。在讨论网红直播带货时, 不得不提淘宝直播。背靠淘宝强大的电商流量基础,真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年。

相比早些年从微博上发图片和文字的网红,2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快,传播范围也变得更广,对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红,李佳琦是其中受益一位。2018年淘宝直播带货规模超千亿,同比增速达350%。

抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外,自身带货规模的成绩也不错。2018年4月,快手小范围内测“我的小店”,6月与有赞合作推出“短视频电商导购”,并新增“快手小店”,同时推出“魔筷TV”小程序,引导用户一键跳转完成购买。2018年5月,抖音则上线了店铺入口。2019年可以说是直播带货爆发的一年。

2019年,淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。

根据QuestMobile《2019双11洞察报告》,手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133万,同比增长130.5%。而双11淘宝直播成交规模为200亿元,其中有超过10个亿元直播间,超过100个千万元直播间。


(2)直播充分发挥网红的形象化的能力,正是用户购物决策需要的

网红因人格趣味性或专业性,或两者兼具脱颖而出,用户的信任和喜欢是难以割裂的。

人的大脑没有精准无误的独立存储功能,不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象。每个人的大脑其实都会有不同的想象力机制和空间。在接受外界信息的过程中,各种信息会融合、交织或淡化,每个信息不是像词条一样被独立地记录,而是通过因人而异的想象力被转化为独有的印象。

在这一过程中,我们往往喜欢将事物人格化。用户所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃尔特·李普曼《舆论》一书中有提到:

“若想引起人们的兴趣,则首先要将原始形象抽象化,再将抽象的东西具象化地表现出来”。