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搞懂淘宝运营的“道”与“法”,跳出淘宝看淘宝(二)

2019-12-01

对于反对者,我特别能理解,在这个焦虑的社会,哪种办法能赚钱,狠不得马上套用过来变现,但是你终会发现:即使你推一个爆款上去了,你也会很快就掉下来,赚的钱还要吐出来

看到别人上了几波淘客,爆款一个接一个,到了自己操作,亏了一波又一波还不能爆起来;听说淘宝直播、抖音带货很厉害,我们要不要也搞一下?淘宝又有变化了,以前的方法又不管用了,不知怎么推了,迷惘了,越做越累……

凡此种种,我都经历过,我踩过的坑不比你们的少。可以这样说,我是你们脚下的“尸体”,我叫你不要跳进来,你非要跳,那我们就一起躺着吧!

由于淘宝“基石下移”,下面我再写了一篇,尝试再深入一点分析为什么螺旋经常失效,今年谈论得最多的标签是怎么回事,如何从底层击穿爆款的关键点。

如果我没有记错,“标签”这一技术最早要追溯到2013年,那时候我还是兼职玩着淘宝,通过电脑看到淘宝工作人员(女的)在演说——未来一切将会标签化

为什么要出现“标签”这个技术?

这个不得不说阿里的目光高瞻远瞩。一方面阿里预见了未来几年人口红利增长见顶;另一方面是是在人口红利触顶后要如何实现增长?其中办法之一这就要让UV价值最大化

要把UV价值最大化,一方面要实现更高的客单价;另一方面要更高的转化率。所以你能看到,为什么两三年前高坑产的非常容易爆起一款产品,而高于行业平均转化率的也很容易爆起一款产品。

高客单价只需要商家在推广期把单价抬高就可以,爆起来再降低,但高转化率在阿里系统这端如何实现呢?有且只有把合适的产品推送到合适的人群面前。这就是2015年之后,大家都在讨论的千人千面。

什么是千人千面?

意思是说一千个人,搜索出来的可能是一千个结果,不再是同一个结果了。比如搜索“电动牙刷”,平时这个人喜欢购买贵的产品,那么搜索呈现的结果可能都是高客单价的;如果这个人平时喜欢购买便宜货的,那么搜索呈现的结果可能都是低客单价的。这样相对来说,转化率就会更高。

咋一看,这个千人千面换作现在的说法就是:智能推荐。就是把合适的产品,推送到适合的人的面前。如果你玩过抖音,就能明白什么是“智能推荐”了。

到了2017年,阿里纵观回头看整个互相网,特别是拼多多的快速掘起,终于惊觉:这不就是“货找人”吗?

于是提出了从“货-场-人”“人-货-场”的转变。先关注流量背后那个活生生的人的喜好特性,再根据你的喜好特性推荐相关的产品给你。

凡此种种概念,无论是以前的“千人千面”、还是现在的“人-货-场”或“智能推荐”,在阿里系统这个狭义定义里,其实都是指同一个意思,要表达的就是:把合适的产品,推送给适合的人群

那么阿里系统要如何才能实现“把合适的产品,推送给适合的人群”呢?这个时候就需要通过“标签”技术进行匹配。标签一方面记录着人群的行为特征(比如性别、年龄、职业、消费能力、喜好什么产品);另一方面记录着产品的特征(比如女性用品、25~35岁的人购买偏多、月消费3000以上的人群喜欢)。这两者的重合度越高,说明彼此越匹配、越精准,转化率就会越高。

以上我用了不少篇幅介绍了“标签”的产生及其作用,一定要读明白,下面的你才能看懂。

一、淘宝运营之“道”

上一篇文章我说了“营业额的增长”是一个爆款起来的底层原理,是那个“道”、是那个爆款的“基石”。这个原理依然没有变,但这个“基石”发生了下移。

什么意思呢?也就是说,在单品实现营业额螺旋增长之前,你要先实现“人与货”的匹配。换句话来说,就是:单品实现营业额螺旋增长必须要建立在“人与货”匹配的基础之上

如下图所示:

原本一款产品爆起的底层原理(道)是:营业额的增长(虚线上面部分);现在基石下移,底层原理变成了:人与货的匹配+营业额的增长(虚线下面部分+虚拟上面部分)。

因此,当前在淘宝运营这个系统里,站在推广的角度,一款产品爆起来的底层原理(道)是:在人与货匹配的基础上,实现产品营业额的持续增长

产品爆起,指的是系统不断把你的产品推送给更多的相似人群,增加更多的爆光量。

二、淘宝运营之“法”

上一篇我们说了,商家“控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升”是推起一个爆款的方法(就是人们说了好几年的“七天螺旋”大法)。

但是由于现在淘宝基石下移,在“七天螺旋”之前,商家必须要为产品匹配到适合的人群,就是将“人与货”匹配好之后再开始螺旋操作。

那么在商家层面,如何实现“人与货”的匹配呢?我总结了一套方法,步骤如下(从右至左读起):

(1)测试人群

首先,你产品上架的时候,要全部设置好所有属性,越精准越好,不能有自相矛盾的属性设置(比如属性设置是“短袖”,但标题却是“吊带”)。

然后,设置好直通车人群,越详细越好(现在直通车人群设置已经改版,可以设置得非常详细了),记录好哪些人群点击率好,成交率好。

(2)优选人群

优选人群就是在测试人群基础上,逐步优化,只剩下数据表现好的人群。你也可以把数据表现好的人群,单独开一个计划深入测试。

这一步是要反复优化,找出数据表现最好的(点击率、转化率),高于行业平均的人群出来。

(3)产品入池

经过“优选人群”这一步之后,选出你认为数据表现最好的几个人群,然后加大投入,加速产品的成交。

这一步就是:控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升。让淘宝认为在这些匹配的人群中,你的产品是非常受欢迎的,从而获得淘宝搜索引擎推荐给更多相似人群的机会,也就是获得更多的曝光机会。

这一步,直通车、超级推荐、钻展也要不断扩展人群标签,以获取更丰富的标签属性。但是需要注意一点,销量达到一定程度,不能为了增长而牺牲转化率,尽可能守住在行业平均转化率之上。

(4)稳定人群

上一步说了,在增长到一定程度的时候,就会停滞,不能为了继续增长而牺牲转化率。这个时候就不是为了增长而增长,而应该尽可能守住在这个销量上下,稳定好人群。

怎么守住?也就是直通车、超级推荐、钻展这些不断优化和调整好人群,将转化率尽可能控制在一定的范围之内。如果自然销量下降,那么付费成交就增加,自然销量上升,付费也可以适当减少。

那么总结下来,淘宝运营之“法”是:首先测试好人群;然后选择出最好的那几个人群标签;接着通过加大投入,控制好数据实现螺旋式上升;最后上升到一定程度,就要稳住销量和人群

说到这里,相信你已经明白了。爆款之所以能爆起来,是因为人与货的匹配基础上,产品的持续增长。只要控制好点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据,操作一个爆款成功率就大大提高了。

以上就是最新运营的“道”与“法”,无论淘宝未来怎么变化,但判断一款产品是不是好款,那个基石是不会变的,最多的只是下移。

三、淘宝运营之“术”与“器”

“术”就是指运营策略、操作层面,比如你是如何实现增长的?真正的免单还是B单?买一送一还是9.9包邮?你来控制数据还是交给助理来帮你操作?这些具体的层面都是“术”的范畴。

“器”就是工具的运用了,就是直通车、超级推荐、钻展、淘客这些付费推广工具,还有一些营销工具的运用。

“术”与“器”的运用,都是在“道”与“法”的基础上根据实际情况,按需而用。但是我们大多数的运营,一上来就是研究如何开直通车、如何B单,如果撞着好运确实能起来一款,但是很多时候你根本不知道为什么就爆起来了。