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国潮、Lo裙背后:探秘服装供应链的过去与未来

2020-01-18

从李宁多度登上世界级时装周、成为国潮崛起新代表,到掏空95/00后钱包的汉服和Lolita裙,再到屡遭“格斗式”疯抢的优衣库联名、刚被曝出半年关店2,400家的“中国版Zara”拉夏贝尔……服装产业在2019年贡献了不少热点。

作为“衣食住行”之首,我们好奇关于这个庞大市场的一切:一件衣服从原材料到消费者拿到手中,要经历过哪些环节?Zara、韩都衣舍和美特斯邦威们的转型焦虑和破局点在哪?工业机器人“遍地走”的理想化未来工厂将是怎样?服装产业链还有哪些机会?华映资本联合晨晖创投发布服装供应链行业报告,下文为你全景展现。

Part 1 从一个定义讲起:标品vs非标品

首先我们想讨论一个基本概念:非标品。这很大程度上构成了服装产业形态变迁的底层逻辑。

非标品,作为与标品相对的概念,多出现在电商领域,典型非标品有服装鞋帽、美妆、保健品、家纺、农产品等。通常来讲有几个特点:

  1. 单一SKU/SPU不能满足需求,个性化要求高
  2. 新渠道叠加多,忠诚度低,分散
  3. 价格差异大,没有刚性定价

这会导致什么?

用户对产品属性认知度低,感性决策,对价格不敏感,个性化程度高。所以非标品很难用具体的型号或标准来定义。

比如搜索一件服装或珠宝,通常需要输入好几个特征关键词,才能找到自己想要的那款。同时,非标品集中化程度低,很难用单一供应链去拼爆款,供需两端始终存在效率匹配问题。


Top10类目中非标品包括女装、男装、家具家居、美妆护肤、女士内衣/男士内衣、零食坚果、童装。

中国占全球非标品供应链版图的一半以上。其中,服装行业又是一个远超万亿的巨大市场,产能全球占比极高。但在当下也面临着“内外夹击”:

  • 从供给看,经过几十年的产业变迁,服装产业逐渐从批量生产转向以销定产。但柔性供应链并不能实质改善服装行业的劳动密集、资金使用效率低及库存周转慢等问题。
  • 从需求看,用户对品牌的认知度低、忠诚度差,零售端长期面对出货效率低。韩都衣舍上市失利、拉夏贝尔频繁关店、Forever21遭遇破产困境……典型服装企业在近年的种种发展不顺,正是个中体现。

服装作为非标品供应链的最典型范本,面对前端流量日趋枯竭、由增量市场变为存量博弈的关键时间点,叠加巨大的产业结构调整与内外需的变化,本身孕育着巨大的产业互联网机会。服装产业未来会如何发展?这正是我们在本文中试图讨论的问题。

Part2  40年,2万亿,服装产业链发展全景图

改革开放40年,中国服饰从人人都一样的「蓝灰黑」变成了人人不一样的「潮范儿」。1978年至今,大致经历了如图所示的五个阶段:


三来一补:指来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易,是中国大陆在改革开放初期尝试性地创立的一种企业贸易形式。

1. 从整体规模来看

根据国家统计局与中国服装业协会的数据,当前服装产业目前内外需求合计超过2万亿。


服装企业发展20年,线上渗透率的不断提高带来存量市场的优化和改造。

【注】计算方式:根据国家统计局与中国服装业协会的数据,2018年全年我国服装行业累计完成服装产品456亿件,其中规模以上企业累计完成服装产品222.74亿件,实现服装(不含鞋帽)内销零售额9,870亿元,线上渠道增长强势,渗透率32.1%。2018年中国实现服装出口1,576亿美元。

2. 从地域分布来看

前三大出口地仍为美国、欧盟、日韩。生产产能向东南亚转移,对新马泰出口连续三年下滑。


合计超过2万亿的内需与外需。受贸易战影响,2019年1-11月累计出口额1,376亿美元。其中2019年1-10月对美出口金额达到262亿美元。

3. 从品牌集中度来看

中国服装行业的集中度较美、日显著偏低,全行业前五大玩家规模占比为市场总规模的6.9%,其中内衣和女装与美、日差距最大,例如女装行业集中度仅为美国的1/3、日本的1/6。