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分析探讨:用户决策过程的5个阶段

2020-02-07

为了更加直观的说明,我们以“莉莉想要做指甲”为例子,来看一下用户在决策过程中的心理变化以及每个阶段增长工作的着力点。

故事背景:莉莉毕业两年,在某一线城市做服装销售,由于周围同事都做了指甲,自己也想做。但是自己从来没有做过指甲,很多东西都不懂。接下来莉莉带着想做指甲的期望,开始了上图中的决策过程。

一、发现阶段

莉莉接触到美甲店可能会通过一下几种方式:

  1. 首先上网了解了美甲的信息,对网友争论的美甲是否影响健康的问题比较关注,同时寻找了几款自己喜欢的风格。
  2. 上班时找同事问了一下,几个同事分别告诉她几家店和具体的价格范围。
  3. 刷资讯或者短视频时突然看到附近的美甲店广告。
  4. 看到下班路上的几家美甲店正在做活动。

对于增长工作来说,发现阶段的主要目的让更多用户看到你的产品或服务,并产生进一步了解的兴趣。这部分的工作可以从两个方面来开展:有效的触达渠道和合理的触达内容。

1. 有效触达渠道

通过打造更多合理的触达渠道,让更多的潜在用户看到你的产品。根据渠道特点,可以分为三种渠道类型:常规渠道、商业渠道和转介绍渠道。

  • 常规渠道是指搜索引擎、行业论坛、社交媒体等,这些渠道比较分散,需要我们长期维护。
  • 商业渠道是指付费广告,异业推广,信息流广告、平台入驻等。这些渠道一般都是付费的,所以需要我们计算好投入产出比。
  • 转介绍渠道是通过老用户的社交关系推荐新用户的方式,在某些商业模式中,这是是一个转化率非常高的获客渠道。

2. 合理的触达内容

触达内容可以分为两种类型:产品或服务本身的信息和用户对它的评价。因为这是首次触达用户,所展示的内容量有限。所以这里的内容需要遵循三个原则:

  1. 核心价值的阐述清晰简洁,让用户可以直观了解产品或服务的价值。
  2. 设置让用户产生兴趣的刺激因素,刺激力度越大越好。
  3. 有明确的行为引导,引导用户进一步了解产品。

在触达内容中,来自用户口碑评价是一个非常有说服力的内容,好的评价可以大幅增加用户信任,坏的评价可以大幅降低用户的信任。评价的用户如果是自己身边的朋友或者是自己所信任的权威人士,那这个说服力更大。这也是为什么很多业务模式将利用熟人关系的转介绍和利用KOL的分销体系作为主要拉新方式的原因。

莉莉在经过同事的介绍和在点评网的搜索后,已经知道了几家美甲店。接下来就是要详细了解这几家美甲店的产品和服务了。

二、了解阶段

莉莉考察每家店的时候比较关心的是以下几种信息:价格、指甲美观度、距离、店面环境,服务态度。现在需要多收集各家店的信息,来选出一家最适合自己的。莉莉收集信息的方式可能会继续找同事聊天,可能会在点评网上查看店铺信息和用户点评,可能逛一些垂直论坛,也可能去店里实地考察一下。

这阶段的增长工作的重点是提供完整的产品信息,让用户对产品产生一个基本认知。在这个过程中信息的传递效率是一个关键,影响信息的传递效率关键因素有一下两个:

1. 信息的加工

信息加工指的是概括产品的亮点,并通过文字、图片、视频等形式展示出来。比如拍摄美甲作品和店面环境需要专业的拍摄技巧;需要用精炼的文字来体现店铺的友善度和专业度,从而给用户在服务态度上留下良好的印象。

2. 信息的呈现

信息呈现的过程是将经过加工的信息有条理的呈现给用户的过程。在这个过程中,首先要保证信息的调理清晰,给用户一个愉悦的阅读体验。其次是要保证尽可能多的覆盖到用户常用的信息获取来源,比如用户去点评网搜索,发现找不到你的店,那用户选择你的概率就会减小。

在了解阶段,莉莉会收集多家店的信息,经过反复对比之后逐渐筛选出自己喜欢的。