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奈飞设计理念:借助心理学完善用户体验

2020-02-09

如果说星巴克的秘密在于,当你从店员手中接过一杯拿铁咖啡时,还会收到来自店员的微笑的话,那奈飞的秘密,就是其网络站点根据用户个人喜好而做出的相应调整。

——里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)

如果有一家公司是为消费者打造持续用户体验的代名词,那它就是奈飞公司(Netflix)。对大多数人而言,奈飞都已成为他们最主要的娱乐来源。全球范围内,15%的网络流量都流向了奈飞。

对于奈飞这样一家大公司,其为消费者带来的体验已经处于行业领先地位了。在这个背景下,那又该如何在不让消费者失望的前提下进一步改进呢?

这个问题的答案,就在于不停的实验,同时结合大家所认可的心理学原则。

因为奈飞向消费者提供的是订阅服务,所以很快就能发现其服务到底怎么样。你只需要针对各项实验,了解有多少消费者取消其订阅服务即可,从而再针对性地改进。

3个心理学原则,奈飞让用户体验更友好

1. 互惠原则

互惠,是一种常见的社交规范,指的是针对某种积极行为,通过另一种积极行为来回应。这就是为什么,当别人帮助你过后,你会觉得欠对方一个人情。

著有《影响力》(Influence: The Psychology of Persuasion)一书的作者、美国亚利桑那州立大学(Arizona State University)心理学名誉教授罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini)在书中提到了“互惠原则”这个概念,并让它成为了众所周知的心理学概念。

西奥迪尼在书中写道,“你要想得到,就必须先付出。”

奈飞如何利用互惠原则?

奈飞会向潜在客户群体了解,“在注册并订阅奈飞的服务之前,你最想了解的一件事是什么呢?”针对这个问题,46%的受访用户都称,他们希望“了解奈飞可以播放的所有电影和电视节目。”

针对用户的回应,奈飞就进行了一次实验,并且在主页上向用户展示了可以观看的视频节目。

然而,这次实验也揭示了另一个有趣的现象:如果向用户展示过多的内容,可能还会分散用户的注意力,让对方一时半会找不到重点。大多数用户都会浏览,但浏览过后却没有人订阅其服务。

实验失败:让用户浏览奈飞所有的产品目录

于是,奈飞重新设计了这项体验。

设计师仍然利用了互惠原则,只不过,这一次他们通过一张图片,来代表其背后更丰富的视频文件目录。这样的设计改良,就不需要用户被迫浏览所有的视频文件目录了。

让用户前瞻预览,而不是被迫浏览全部内容,这样的设计体验,让用户会更倾向于订阅你的产品,哪怕是先免费试用一段时间。

实验成功:让用户前瞻预览

2. 鸡尾酒会效应

鸡尾酒会效应,指的是人的选择听力能力,在这种情况下,他们的注意力会集中在他们所关注的领域,而忽略背景中的其他对话或声音。

此外,如果再进一步利用鸡尾酒会效应原则,相关内容还可以提现意想不到的结果。

据知名咨询公司埃森哲(Accenture)最近发布的一项研究报告,以下三种个性化策略,可以直接影响消费者的购买行为:

  • 知道我的名字:如果商户能够记得消费者的名字,那56%的消费者都会在这个商铺消费。
  • 知道我的历史:如果商户能够了解消费者过去的消费记录或消费习惯,那65%的消费者都会倾向于在这个商铺消费。
  • 知道我想要的:如果商户能够根据消费者过去消费数据向消费者推荐商品的话,58%的消费者都会在这个商铺消费。

奈飞如何利用鸡尾酒会效应原则?

奈飞始终推崇的是“用户导向型”原则,并且致力于向用户提供完全个人化的体验。为此,奈飞还专门设计了一个文件目录,名叫“因为您观看了…”,这也是这个心理学原则实际运用过程中的典例。

用户在过去两年时间内观看过的超过80%的视频文件,都是奈飞推荐引擎的直接核心来源。这样一来,也不需要用户自己去搜索某种特定类型的视频文件了。

3. 空闲厌恶

奈飞:需要为您播放这部影片吗?

我:不需要,我只是看看。

奈飞:那我就为您播放了。

我:我真的只是想浏览下简介。

奈飞:开始播放了,哈哈。


图片来源:推特用户 @ArfMeasures

最近,针对心理学、幸福感以及用户体验等领域的研究,出现了一个名叫“空闲厌恶”的原则。它指的是,当人们在忙碌的时候,即便是被迫忙碌的情况下,他们也会比空闲时候更快乐。

奈飞如何利用空闲厌恶原则?

要让用户保持忙碌状态,就需要不断地向他们提供信息,并让他们与之交互,比如动画、游戏化设计以及视觉呈现等内容都是理想的选择。

奈飞在利用空闲厌恶原则过程中,也有非常有趣的体验。当用户