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消费者非理性,情感营销掌握这两招就够了!

2020-03-10

今天我们讨论四个问题,来说明情感营销的重要性:

  1. 情感营销的优势在哪里;
  2. 情感营销的困难点有哪些;
  3. 如何充分运用情感的力量;
  4. 钉钉如何应对全网“一星差评”。

一、情感营销的优势在哪里

情感,是能够击穿隔阂、与他人产生联系的最有力的途径之一。

情感营销的第一个优势是,情感总能够快速抓住人的注意力。人的大脑不需通过认知,就能接收情感性的信息。我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,并且比较擅长记录和存储这类刺激。

这种现象已经被心理学证明和解释,如果有东西触发了我们的情绪,比如恐惧、厌恶、意外等,通常更需要我们投入注意力,因为这很可能与生死存亡息息相关。情感抓住我们的注意力,承载的信息便快速被我们的大脑记录。

情感营销的第二个优势是,用情感互动能让我们获得口碑和声誉,继而赢得更多赚得的媒体(earned media)。人类是社会性动物,很喜欢彼此分享,而互联网让一切变得轻而易举。对许多品牌而言,决胜点就是去创造引人入胜的内容,能够被大量分享从而形成病毒传播。这种分享完全是免费的,而且包含一定程度上的个人背书——“朋友说这值得一看”。

情感营销的第三个优势是,情感让品牌有了更高的业务价值。让品牌与消费者保持情感上的联系至关重要,因为这关乎“感知价值”的建立。比方说,假使一块手表只是用来计时,那么它的售价很难超过五百元,但如果这块表与身份、地位、教养挂钩,它的售价就有可能超过五十万元。

这可不是差了一点半点儿,而是要比完全理性的决定多花将近100倍的钱!名贵手表的制造商讲的不是在准确性方面有多大优势,他们讲的是与手表毫无关系的各种特性……人类的追求、成就,甚或传承。这个道理,放在任何产品身上都适用。

喜爱你品牌的人越多,你的业务价值就越高,因为人们愿意为情感支付额外的费用。但假如你没有品牌,那就意味着你只有产品,人们在购买你的这件产品时,就只愿意为产品的成本付费。情感联系的建立来自消费者对品牌的美好体验,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

品牌选择和情感大脑来对话,接触过几次后,情感大脑就会得出结论:戴着百达翡丽出现在酒吧里的男士,一定气度不凡,姑娘们会对他留下深刻印象,并很快为他的——而不是百达翡丽的——魅力所倾倒。

可想而知,大脑的“理性”区域并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付将近100倍的费用,但是“情感”大脑会使出浑身解数来说服理性大脑,比如说它坚实耐用、经久不衰,或是物超所值……虽然需要一点儿耐心,但最终理性大脑一定会让步,买下这块表。

显而易见,姑娘们为他的魅力所倾倒的程度跟以前相比不会有任何变化,但情感大脑还是会为买下这块表感到快乐(至少在一段时间内如此)。

奥秘就在于:爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的。

事实上,品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的感觉和情感。一个品牌并不等同于一个商标的名字,它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。优质营销要围绕产品建立感觉和情感,创建出品牌,而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。其实拥有了一个品牌,就拥有了将人们的欲望变现的机制。

二、情感营销的困难点

情感营销乍听起来很美好,但事情往往并不像看起来那么简单,其中有两个困难点。

第一,感性广告比理性广告要难做很多。要形成并传播一个关于品牌的杀手级事实,要比通过广告为品牌建立情感联系容易得多。诉诸情感,需要的是卓越的创意和时间。

我们平日里看很多大品牌做的广告,几乎很少涉及促销、折扣、功能介绍等理性内容,一支广告下来,全是形而上的东西,但消费者都很买单。一辆法拉利,只是看到它性感娇俏的身形,就已经被迷倒了,而无需介绍它有多少马力、它的破百速度有多快。

为什么呢?因为法拉利早已家喻户晓,世人皆知,所以它可以把广告全部投资在建立与消费者的情感联系上,而品牌名只需要扮演一个帮助识别的角色就够了。

对比来说,一个新品牌就没有这样的优势,它要想从情感领域让自己占据用户的心智,非一朝一夕之事,需要经年累月的持续投入,所以在营销投入上注定预算不菲。

第二,我们在衡量一支广告的效果时,往往对它的互动效果关注不够,而通常只考虑了触达、曝光和ROI等显性量化指标。但我们知道,一条感性信息通过互联网传播,能激起强烈的情感共鸣和情绪共振。用户的这种看法和感受,很难被客观感知和衡量。

如今,大品牌广告主已经在调整他们的广告预算,将更多的预算放在了数字广告的投放上。例如:耐克每年都在减少自己在电视和平面媒体上的广告预算,转而持续发掘更具互动性的传播方式,力求创造比传统的被动的“感性”广告更好的效果。新加入的都是数字代理商,它们帮助耐克创造比如FuelBand手环这些科技产品,同时也负责监测和管理这些产品所产生的数据。

三、如何充分运用情感的力量

赢家并不总是先行者,而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。为了充分运用情感的力量,你需要用到“标注”的方法。标注的作用是为了正确找到目标消费者的情感,其目的是为了最终的行为改变做准备。

情感并不是障碍,情感是解决问题的向导,因为人的情感永远不会撒谎,尤其是潜在情感。人不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

大脑的“理性”思维系统并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付超过100倍的费用,但是“情感”思维系统会使出浑身解数来说服理性思维系统。比如说它物超所值,是男性身份的象征,能帮助我赢得更多客户的青睐等等。虽然需要花一点心思,内心会有一些挣扎,但往往理性思维系统会做出让步。

标注情感要求我们能从用户的立场和观点思考,并分析出他们背后的驱动力是什么。比如,2019年网络流行语“我太难了”,表面是对工作和生活压力一种无奈的调侃,其潜在情绪则是追问使“我”生活这么难的社会原因。而黄晓明那句被无数网友模仿的“我不要你觉得,我要我觉得”,表面是一种玩笑性质的命令式口语,潜在情感则是国民自我意识正在强势觉醒,每一个说出这句话的网友,都在向世界宣告自身的重要性。

最迅捷、高效与用户建立情感联系的方法就是发现潜在情感因素并安抚或放大它。比如,每到春节,团圆就是一个绕不开的话题。这时候,如何利用春节这个大的社会热点话题,看透热点背后的潜在情感和人性冲突,并与自家的品牌联系起来?

如果只是告知用户,春节是“我们全体中国人的节日”“每一个家庭都要团团圆圆过大年”“春运的数据显示春节是中国人最重要的节日”,显然很难打动消费者,因为这只是人尽皆知的常识。

有的品牌喜欢打感情牌,团圆就要回家,冲突是“很难买票”,路途遥远,千难万难,我一定要到达“家”这个目的地,是比较讨巧的煽情方式。

另外一个角度就是父母,父母知道孩子回来,满心期待,花各种心思准备春节礼物;如果孩子不能回来,就会怅然若失,过年也不是滋味儿,但是父母对孩子的爱总是包容和理解的,这种心理又让“不能团圆”的事实变得更加揪心。

当然,过年也与时间有关系,辞旧岁迎新春,时间偷走了父母的青春容貌,也寄托着孩子的成长与希望,但家乡的味道不会变。更复杂的情感来源于两种对立情感的纠葛,比如父母希望孩子长大,又害怕孩子在外面太过吃苦,想让孩子独立,又怕他们离家太远。孩子一方面怕自己赚钱的速度赶不上父母老去的速度,另一方面又想活出个人样,证明给父母看。

人们就是在这种又想靠近,又想独立的矛盾情感中,找寻生活的方向和动力,同时获得心理的平衡,精神意义也跟着升华了。