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你眼中的盒马是什么?

2020-03-17

你眼中的盒马是什么?

但凡聊到新零售,盒马便是必被提及的案例。从2014年盒马鲜生项目开始筹备,到2016年1月15日第一家门店上海金桥店开业,再到2017年7月14日,当时的阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜。盒马逐渐被大众熟知并接受,从一个新物种成长为新零售业态的标杆。

那么,你眼中看到的盒马是什么样的呢?是一个精品超市?是餐饮和超市的结合,门店提供食材加工和堂食?是卖场顶部时刻运作的传送履带和防护网等新颖的设施?还是强制用盒马app付款的体验?或者是线上下单30分钟送达的到家服务?

也许都对。而我看到的盒马,和微信的slogan一样,它是一个生活方式

二、到店or到家,是不同的生活方式

我一直不认同一种简单的观点:到家比到店便捷,到店比到家体验更好。在我看来,选择到店或者到家的服务,本质上是在选择不同的生活方式。不能单纯地判断哪个更便捷,哪个体验更好。

我在楼下的水果店买份水果可能只需要5分钟,可我还是会选择在线上下单,等上半个小时。这是因为我只有吃水果的需求,而没有出门的需求。以前我没得选,但现在到家服务使得我有了把这两者剥离的可能,不再因为要满足需求而付出不必要的成本,或者说是我愿意将出门购物的成本转换为在家等待的时间成本。

以上是用户的思考逻辑,对于商家来说,纷纷开启到家服务,也不是单纯为了提供便捷,而是看到了以前可能触及不到的流量。

传统的商超,所有的交易都发生在门店内。门店位置决定了人流量,人流量决定了进店的客流量,客流量决定的最终的交易额。所以线下门店只能花功夫在转化率和客单价上,因为流量有了明确的天花板。

而开通到家服务让商家们意识到了至少两点:

  1. 自身所辐射的半径增加了。以前因为距离问题无法到店的消费者,现在可以通过线上下单完成交易。在数据上反映为新用户数的增加。
  2. 触达到了新的用户类型,即选择到家作为生活方式的用户。即便他们可能就住在门店的楼上,但以前也最多是顺路买点东西,很少专门为了购物而到店。在数据上主要反映为消费频次的增加。

这两点共同使商家触达到了以前无法触及的新流量,贡献了以前不存在的交易额。

而盒马,正是提供了这样一个到家的生活方式。在盒马设想的用户故事里,也许起点是到店,但终点一定是到家。

三、盒马的顶层设计

为了提供这种生活方式,盒马做了什么呢?

这就要聊到盒马的顶层设计和其底层的逻辑。盒马从诞生之初,瞄准的就是线上交易和线上用户。从最开始盒马曾考虑过类似每日优鲜的暗仓模式,不设线下门店便可看出其对线上的重视。甚至可以说盒马线下的门店提供的场景,和前店后仓的设计,最终都是为线上业务服务的。

盒马对坪效指标的计算是:坪效=(线下总收入+线上总收入)/门店面积。相较于传统零售理解的坪效,多出来的“线上总收入”成为了指导盒马业务的关键指标。在该指标的指导下,盒马定义出了内部对业务的考核目标:

  1. 线上销售单数要超过线下单数
  2. 门店3公里半径内的线上订单量要实现5000单/天以上
  3. 门店3公里半径内,实现30分钟送货
  4. 线下要为线上引流
  5. 线下和线上的业务和数据打通,满足不同场景的消费需求

可以看出,盒马明白再造一家传统超市是没有意义的,即便业态再多元,商品再精美。盒马底层的业务逻辑是通过创造不受门店面积限制的线上总收入,突破坪效的极限。所有的考核目标,最终都引向了线上的业绩表现和线上线下的协同(更多的也是从线下引导至线上)。

在明确了该基础逻辑后,才能看懂盒马门店内所有容易看见和看不见的设计。

1. 通过线下门店的消费体验,建立信任

传统零售门店所提供的消费体验都是为了创造更多即时的GMV,而盒马线下门店所提供的一切消费体验,还要有个重要目的是建立与用户间的信任,并最终将用户沉淀到线上。

线下的体验,需要传递给用户的一个关键词就是:品质。

以牛奶为例,盒马为了突出牛奶的新鲜,做了7种不同颜色的奶瓶,每天只买一种。这样每天都是同一批新鲜的牛奶,前一天的牛奶不会混入第二天销售。用户也不再需要挑选货架深处的牛奶,在冷柜前比较保质期。这种只卖当天新鲜牛奶的做法一经推出便大受欢迎。

在这之后,盒马便开拓了个新品类:日日鲜。日日鲜品类包含了鲜奶、蔬果、肉蛋等50多个对食材新鲜程度要求较高的商品品种,每天上架当天的新鲜商品。

当然,更为人熟知的是门店内提供的食材加工和堂食服务。顾客可以在门店购买食材,支付加工费后,在餐饮处加工食用。

据说是侯毅在参观了台湾上引水产后形成的想法,其实这种模式在沿海地区的海鲜市场也早就成熟了。上引水产我没去过,不过早在08年时,在深圳、珠海等地的海鲜街市上就体验过这种市场上挑选海鲜,餐厅帮忙加工的模式了。餐厅还会有专人陪同去市场,协助挑选海鲜,虽然可能会带你去有合作的铺头,但整体体验还是不错的。

所以这种模式并不新颖,这项服务也不是盒马的目标,只是手段。一方面,用户对于生鲜类非标品是有挑选习惯的,且海鲜对于我国消费者来说仍属于中高档消费,对鲜活的要求也更高;另一方面,餐饮本身也是较好的低成本流量入口加天然的社交场景。

事实上,单看盒马作为用餐场景的体验,其实很一般。吵闹的用餐区,简易的桌椅和餐盘,以及和市场连通的开放用餐环境等诸多要素,都不会让人觉得这是一个吃海鲜的好地方。更不用说刚开业时我去尝鲜,结果出餐等了1个多小时的糟糕经历。

但如前述,盒马只要让你感受到商品的品质,目的就达到了。线下门店存在的意义之一,是创造一个商品和用户之间的直接触点,让用户感受并信任商品的品质,更重要的是认可自己在盒马消费的ROI。这样,只要用户的目的是吃到价格合适且品质有保障的海鲜等新鲜食物,而不是一次良好的餐饮场景下的体验,就很有可能购买盒马的商品,不论是从线上还是线下。

2. 门店布局,一切为了线上

线下的实体零售有一门学问叫空间管理,包括了门店商品的布局,货架的陈列和用户购物动线的设计等。普通消费者可能并不能明显感受到盒马和其他商超的区别,但一些做传统商超,将盒马看作一个精品超市的从业者们,在去盒马调研考察后,都会纷纷表示这不科学。如果他们贸然模仿盒马的门店设计,估计也会死得很惨。

以金桥店为例,门店面积共4500平方米。门店内餐饮区域占比超过1/3,对比表面上看类似的Ole’精品超市,Ole’的餐饮区域占比其实要小很多。生鲜商品占比明显比一般精品超市要大,相对的休食百货占比要小很多,当然这主要是选品结构造成的。

同时,蔬果、肉水产等高频的引流商品被直接放置在门店入口处,对比传统超市的布局,顾客需要穿过无数货架、堆头,甚至上下楼才能到达同样的区域。因为传统超市的逻辑是,通过延长用户购买高频刚需的生鲜食材的动线长度,尽可能地增加其他品类商品的曝光,以期带来更高的商品销售。