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私域用户运营的“线”:分层管理,跟用户建立有效联系

2020-04-21

我是来自友盟+的刘泳伽,很高兴能来到起点学院直播间,做这次的分享,我今天给大家带来的分享主题《抵御风险的护城河——私域用户运营》。

为什么提到抵御风险的护城河?

其实和当下这个背景有关。虽然现在很多企业都已经复工了,但是在疫情期间,无论是线下还是线上,用户习惯都在发生变化。这些变化对于企业来说,风险也是蛮大的,因为有一些业务会因此受到影响。

那我接下来的分享,就是从这个视角去看看在当下、甚至在一段时间之内,企业遇到风险的时候,应该怎样去抵御风险。


疫情期间受影响比较大的是传统行业,因为大多数人都呆在家里不出门。所以我今天先从传统行业谈起,通过两个例子,看看它在疫情期间的变化是怎样的。

第一个例子:恒大地产。

在疫情期间,恒大地产在线上举办了一个活动:购房享75折优惠。

从官方数据中你能看到,这次活动非常见成效。首先恒大地产做了宣传运营活动,并且用自己的APP承载用户,最后从新闻中的数据可以看到,用户发生了裂变。这些裂变带来的用户落在了他的APP里面,最终新增了300w用户,认购了47540套房子,3天锁定了580亿的销售额。

虽然用户习惯发生了变化,由线下转到线上,但是恒大地产提前做了线上的数据运营,在这次运营活动中把用户引到私域——恒大地产的APP,这是他在疫情期间做的一个变革。

第二个例子:西贝。

西贝被称为餐饮行业的“BAT”,也拥有多家线下门店。但在疫情期间,它提出的口号是:线下门店全部关闭,撑不到3个月。

实际上,西贝并没有因此而倒下,因为他转战到线上。

他通过会员的画像数据和线上运营的数据,把曾经触达过的私域用户(西贝会员)做了用户分层。根据用餐喜好不同、消费习惯不同等分层方式,他把用户分成了几个微信群,在群里发一些打折信息,提供食品外卖,还提供食材售卖,用户看到后,通过西贝的小程序就可以实现下单购买。

原来只占营业额20%到30%的线上收入,在疫情期间占了全部营收的80%,日营业额也超过200万。

不管是恒大地产还是西贝,这场疫情对他们来说都是一个很大的存活难点,因为用户生活习惯发生了变化。但是他们能及时做出应对,不是说在疫情发生的时候,他突然有一个策略,保证企业运转,而是在此之前,他们就提前做了数据建设,做了私域用户运营,在面对疫情、甚至是行业变动的时候,能更好地存活下来。

二、机遇:私域用户运营的“点”、“线”、“面”

(1)私域用户运营的“点”:用户喜好标签化,才能更懂你的用户

根据用户的行为习惯和喜好的不同,可以将私域用户的群体按照兴趣偏好和行为偏好分成两类。

通过分类,将用户标签化,可以快速沉淀你的用户特征和用户行为,进而实现把你的用户变成你的用户资产,以便你更快的找到那些值得你运营的人群,去主动触达对方。

(2)私域用户运营的“线”:分层管理,跟用户建立有效联系

当你有了用户标签之后,就可以把所有的用户群体做分层运营,这就是私域用户运营的“线”。

从一个“点”把每一个信息都聚类归一到人群身上,根据企业对用户的定义,将所有人群分成高价值用户、中价值用户和低价值用户,再针对性进行运营,从而提升用户价值。

(3)私域用户运营的“面”:全渠道运营,才能更好的实现用户增长


从这张图中可以看出,私域的触点有很多,比如电商类的SaaS、SaaS CRM系统、网站、APP、小程序、短视频等。但是当你做完用户标签化、用户分层之后,你会发现一个痛点:你只能在同一个私域里边去运营用户,增长会有局限性。

那怎么把用户做精细化分层?这时候就需要把各个私域联系到一起,做打通归一。打通归一之后,再通过了解用户的喜好,按照用户特征去不同的私域里去做触达。

所以,做私域用户运营一定要有“点”、“线”和“面”,“点”就是打标签;“线”就是分层用户运营;“面”就是从全渠道的视角,以企业的维度去做打通归一,做私域用户运营。

三、破题:私域数据的采、建、管、用


这张图介绍的是怎么利用私域和公域去帮助企业做增长。

你可以看到APP、网站、H5、小程序、抖音、公众号等都是你的私域,想要把这些数据形成它的合力,就要把它做打通、做接入。首先要建立底层数据库,通过接入做全域的数据采集,将所有的用户资产可视化,然后通过数据分析去做运营精细化的圈选人群。再通过短信,邮件、APP应用等方式在私域里给用户做针对性触达。

通过精细化的运营,会带来用户在线时长的增加,留存增加,用户转化的提高。

说完私域,我们再说说公域,如何进行公域投放,把用户从公域拉到私域?可能大家想到的就是砸钱了,实际上你会发现砸钱之后效果并不好,原因是你投放的目标群体不对。

你应该在你的私域池里面,找到你的种子用户,然后通过算法,把它做全域的放大。放大在全域中找到跟你的私域目标人群相类似的人群,然后做针对性的投放。当然,不能只依赖于算法,要依赖于全域的数据结合算法才能找到这个目标人群。当你把这些人群找到,转化成私域用户池里的人群,你的私域用户池也会随之扩大。

这就是公域私域的联动,而中间这部分,像是一个数据的集合,友盟+称之为“数据的银行”。

针对跨私域用户运营,我将结合两个客户案例,帮助大家理解。

第一个案例,是从微信小程序到APP的跨端打通及运营。

有个做服饰类的企业,其主要的运营载体是APP,小程序仅用于品牌及新品介绍。他希望利用微信小程序私域用户做转化,但他不知道有多少用户登录了微信小程序且通过小程序的用户转化成APP里面的付费用户。

针对这个问题,我们对他的小程序私域、App私域(社交场景)、App私域(移动端场景)、App私域(推送场景)、CRM私域做了跨端打通,这就是我们提供的服务。做完第一步之后,通过打标签去区分人群,再通过数据分析,我们的客户得出这样的结论: