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RTR服装订阅的核心卖点在于用1件衣服的价格

2020-04-22

在商品订阅模式下,消费者缴费后可以按月收到商品,比如我们小时候的牛奶订阅、报纸订阅,近几年接触到的鲜花订阅、红酒订阅、猫粮订阅、剃须刀订阅等这些可订阅的商品呈现着相同的特征——易耗品。

因为易耗,所以需要周期补给——易耗带来了补给的需求。

那么“易耗品”的反义词——“耐用品”适合订阅制么?比如冰箱、彩电、洗衣机、衣服。

有必要么?

我们来看下马云投资的这家,用订阅制做“耐用品”的服装公司——Rent the Runway(下文简称为RTR)。

Part1 意义何在??

RTR成立于2009年,2016年营收突破1亿美元,2018年1000万会员用户估值10亿美元RTR有两种主营服务:服装按次租赁 和 服装按月订阅。

  1. 服装按次租赁:用户可以租1件衣服4天或8天;租赁价格一般是零售价的10%-20%
  2. 服装按月订阅:用户可以每月租N个衣箱(1个衣箱里有4件衣服);根据每月租赁的衣箱数量不同,有不同的付费套餐

其中的服装按月订阅业务已经成为了公司的主要收入来源,占比达到60%以上。

RTR服装订阅的核心卖点在于用1件衣服的价格,换穿1整月的时装,主打“云衣橱”模式。在国内也有很多类似的公司,比如衣二三、女神派等……

RTR主营品类衣服,就属于耐用品。主营业务,就是订阅制。

1. 何为耐用品

根据时间的维度,世界上所有的产品、商品、资源,都可以简单的划分为两种——一种叫易耗品,一种叫耐用品。

  • 易耗品:易耗品1次折损,残值为0。比如我手边的这个苹果,在我吃下的第一口,就折损为0价值
  • 耐用品:耐用品提供的服务、发挥的功能,必须在一个时间段慢慢的发散出来,是N次折损,直到残值为0。比如我手边的这个杯子,就可能需要100次才会折损为0价值。如果我不计较一点,还可以更长。

Wait!Wait!你同意这个观点么?


我们将商品分成两个要素,来重新看这个定义:

物体由两个要素构成,一个是功能,另一个是设计。随便拿起一个东西,比如玻璃杯。盛放液体是它的功能,没有柄、用玻璃制成是它的设计。

古希腊哲学家亚里士多德曾讲过类似的话,他提出物体由“形式”和“质料”组成,形式决定物体的性质,质料即物体的材料,二者不可分割。实际上,在现代的商品中,决定其性质的功能和构成外观的设计也是不可分割的,缺了哪一个都无法作为商品存在。

——茑屋书店创始人增田宗昭

对于一个商品,存在着功能要素和设计要素。我们一般语境中说的“易耗”或者“耐耗”,都指的是功能要素。比如,冰箱和衣服都属于功能上的耐用品。但是冰箱和衣服,在设计要素上却不同。

一个冰箱,消费者对于“冷冻”功能有持续性需求,属于耐用品。消费者对于冰箱的设计也有持续性需求,属于耐用品。


一件风衣,消费者对于“保暖”功能有持续性需求,属于耐用品。消费者对于风衣的设计要素却希望不断的尝鲜。很多衣服,消费者放弃掉,不是功能上不再“保暖”,而是这件衣服已经拍了照片、见了人、不喜欢了,消费者向往的是新的“设计”。从这个角度来说,衣服在设计要素上,属于易耗品。


时间的维度上,商品可能同时出现“功能耐用”+“设计易耗”比如图书,从功能要素上属于耐用品,可以放置很久,从设计要素上属于易耗品,读过之后很少看第2遍。

比如儿童玩具,从功能上属于耐耗品 耐磨、防摔,但是从设计要素上属于易耗品,孩子玩一段时间就不再喜欢。

同样的商品还有儿童绘本、家庭装饰等等等。用户需要持续性的功能,但是又希望在设计上不断尝鲜。