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什么是进入市场Go-to-Market策略

2020-06-28

什么是进入市场Go-to-Market策略?

简而言之,进入市场策略是用于将产品或服务推向市场的营销阶段。就这么简单。您可以将其视为一个典型的平台,可以让引起目标受众的注意并对您的产品/服务进行付费。

但是,学会走路之前先不要跑步。首先,您需要:

  1. 找出您的市场问题
  2. 解释您的产品或服务提供的解决方案

我知道这听起来很笼统,不过每个产品和市场都是不一样的。因此,每种GTM策略都是独特的,并没有“标准模板”之类的东西。

我们可以以任天堂的Switch为例。这是一款混合游戏机,主要面向对移动游戏感兴趣的游戏玩家,他们也希望在舒适的居家环境中进行游戏。因此,其设计师将这些特性组合在一起。用户可以乘坐公交车,或在家链接到他们的电视里玩。

另一方面,Xbox One在面向在线游戏社区的市场上占有很大的市场份额,并且该公司提供了像Xbox Live等功能来满足他们的需求。当然该产品不是便携式的,但是Microsoft评估了他们的客户需求并相应地制定了GTM战略。

我们举这两个例子的意思是,这些产品都提供游戏娱乐功能,但它们满足不同的需求,并为各自的受众提供不同的解决方案。

GTM策略并非仅用于时下时髦的新产品或服务。远远不是这样的; 它们还用于:

  1. 收购其他业务
  2. 改变业务重点
  3. 宣布一项新功能

二、为什么需要进入市场策略?

制定一个好的进入市场策略并非一朝一夕就能完成,而且您会先想知道为什么需要这样做的原因。

简单说来这跟两样东西有关,时间还有资源。

在商业社会,时间和资源都是宝贵的商品;如果您不花时间在完成GTM上,就会浪费大量现金,浪费自己的时间以及其他很多人的时间。

GTM策略可让您打开视野,提高市场知名度,并阻止您发布不必要的产品。如果您没有计划,您将不知道:

  1. 您的市场是?
  2. 您是否太早还是太晚进入市场?
  3. 市场上是否已经充满了与您类似的产品?

还是那句老话,假如在准备阶段失败了,那就准备好失败吧。Fail to prepare, prepare to fail.

三、进入市场策略要素

建立GTM战略就像制造F1赛车一样。您需要所有的零件拼接一起,才能使其从坑中飞出。如果您想走捷径并急于完成工作,将大概率不会有好的结果。因此,请花费相当时间和精力来制定有效的GTM战略,并考虑以下五个基本要素:

  1. 市场定义:销售产品或服务时您将瞄准哪些市场?
  2. 客户:这些市场的目标受众是谁?
  3. 分销模式:您打算如何向客户交付产品或服务?
  4. 产品消息传递和定位:与市场上其他产品或服务相比,所售产品及其独特价值或主要区别是什么?
  5. 价格:每个客户群的产品或服务的价格应如何制定?

这里已经概述了基本功能,让我们来将它们付诸实践。

四、如何制定上市策略?

步骤1:了解您的客户

可以说,在做任何事情之前,您都需要了解目标客户,即决策者和用户角色。如果您不知道他们要解决的问题,那您就不可能相对应提供解决方案;所做的一切也变成了闭门造车。

据哈佛商业评论的报道/调查显示,在每一笔B2B采购中,共有6.8人参与了采购过程。毋庸置疑,每笔交易的经手的人数实在是不少。但如果您计划适当,就会立即吸引他们购买产品。

让我们来看看参与该周期的每个人及其各自的作用:

  • 发起人 Initiator:最开始对您的产品/服务感兴趣的人,开始了整个的购买旅程
  • 用户 User:实际上会用到您产品/服务的人
  • 影响者 Influencer:那个支持您主张的人,即说服其余六个需要该产品的人
  • 决策者Decision-maker: 那个能做最后决定的人,通常是更资深的
  • 购买者Buyer: 负责团队/公司预算的人
  • 批准人Approver: 将这个产品/服务推广到公司更广的应用,拥有最后最后的决策权,通常是C-Level的人员
  • 守门员 Gatekeeper: 一些对您产品销售的途中产生阻碍的人


同时我们也需要知道的是:

在某些情况下,一个职务可能具有多个角色。例如,您的批准人也可以是用户,发起人也可以是买家等,这些角色不是一成不变的,并且可能因产品和行业而异。

在B2C的世界中,该原理将不被适用。但是,当您考虑它时,客户最终担当了所有七个角色- 他们听说了您的产品,将成为使用它的人,他们说服自己需要它,他们决定是否购买它,他们自己负责支出,他们可以按下购买键,也可以说服自己不再想要购买这个。

积极主动

有时,您必须尽力而为,然后积极采取行动。召开团队会议,讨论哪些职位适用于您的产品和市场。

当您确定了具有特定相关性的人时,请进一步深入了解他们的工作,他们的目标是什么;也许最重要的是,他们的痛点是什么。最终,您的产品或服务将解决他们所认知的市场缺陷。

因此,请确保完成深入的研究。如果您的工作半途而废,则可能会错过关键信息,并创建出无法完全满足市场要求的GTM策略。

根据上文的不同角色的例子,一个深入研究后的模型可能是这样的: