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个人号私域模式是基于信任成交逻辑的

2020-06-28

很多企业想做私域是受了“完美日记”模型的私域流量爆文影响,甚至没去思考这些公司做“私域”背后的动机、定位、品牌的心智、流量的起点。

围绕着“人”产生有温度、有质量的链接,以此建立起用户信任,而交易的本质就是“信任”——这是属于私域“道”层面的东西。

但是真正帮助你实现私域价值的,是如何设计好每一个运营路径细节,把握住每一种文案背后的用户心理,服务好每一次与用户的沟通互动,这些都在潜移默化中影响、决定着你私域运营的质量与收效。

接下来的文章我会通过3种典型的私域运营模式:个人号私域模型、企业微信私域模型、社群私域转化模型,分享一些个人的实践和认知,期待和大家一起交流探讨。

一、个人号私域模式

个人号私域模式是基于信任成交逻辑的。

我们之前在内部和鉴锋讨论私域的时候,鉴锋提出了一个很有意思的规律视角:如果私域的本质就是通过建立起用户信任来做成交,那么人设IP是一种信任构建、渠道IP是一种信任构建、品牌IP也是一种信任构建。

个人号IP私域模式的核心是人设打造和个人号成交两个部分。

当年护肤界私域鼻祖“禾葡兰”,也正是通过这一套操盘模式,做到了一年几亿的营收。

客观上讲,这种模式对流量精准度要求不高(符合一般基础画像。当然,越垂直的流量越适合转化),所以可以拥有较大的流量获取和复制的空间。然后配合人设打造和运营从0-1完成陌生用户的信任构建;针对性的,前期需要付出的耕耘周期自然也比较长,一般会在20d-1个月才能完成用户的初步信任建立;接下来就通过一整套个人号成交的标准流程对私域用户植入产品转化。

从行业品类特点来讲,这种私域打法适合产品客单价高、一旦用户选择首购就可以产生长期复购,因为产品的迁移风险或者成本也极高。例如护肤品行业、美妆行业、高端女装行业,以及我非常看好的保险行业。

那这种私域的玩法具体是什么样的呢?从流程上来讲一般是分为4个阶段:

  1. 客群引流:明确你的产品受众,调研目标用户人群特征,找到目标用户所在的聚集地,设置引流诱饵将目标客群引流到微信私域流量体系内。
  2. 数据入库:通过客群的朋友圈及个人号互动,了解目标客群的需求、痛点、喜好等数据资料,将数据标签化。
  3. 人设运营:通过打造专业、真实、有温度的人设,在朋友圈建立用户对人设的认知、信任和追随。
  4. 个人号成交:通过与用户交流的标准流程,引导并推荐用户产品解决方案,完成用户成交。


禾葡兰微信私域营销图示

我想重点和大家分享人设运营和个人号成交两个部分,具体如何做运营规划和落地执行。

1. 人设运营的两个关键实操点

1)人设打造

我们都知道人设打造是做私域里面非常关键的一点,但如何让你的人设形象有血有肉?这其实是很有难度的。

举个例子:如果你本身就是一位在护肤行业很资深的创业者,你在朋友圈去晒关于你自己的一些正向生活、经历的IP是一件很自然的事情。

但真实的情况往往是,运营或者销售人员没有这段经历,但为了配合产品推荐,需要去虚拟建立一个自己完全没有过相关经历的人设。

这个时候如何打造一个有血有肉的人,在运营同学手里就变成了一个十分迷惑的事情:道理我都懂,但就是不知道怎么能做到。

即使看过很多关于个人号四件套和朋友圈一周规划的资料,实际操盘的时候也会发现,这可能是一个不治标也不治本的动作。

为什么?

因为故事的基础是情绪,而人设的核心是共情。

人设树立的核心目的就是引发共情,一个只有日常生活和专业知识的人设,是不足够引起用户的追随和共鸣的。

你的外在形象、人设信息这些是作为你人设的显性元素,但真正让你的用户了解你、追随你、与你共情的,是你生命的厚度,是你在成长不同阶段中遇到的挫折、经历、心态和感悟。

这些使你有血有肉,通过这些故事你的情绪才可以更好的被传递,与用户产生强大的共鸣与温度信任。

所以,我们在内部做私域项目的人设运营把控,会非常关注对于人设故事和人设要求2个方面的打磨。

人设故事包括故事的要素+故事的目的,在故事要素中往往需要涵盖:

  • 外在形象:人设的形象照片、签名和背景等
  • 人设信息:年龄、出生地、所在城市、家庭情况等
  • 成长经历:人设的求学、恋爱、工作、创业过程中的挫折、经历、心态和感悟
  • 入行选择:因为什么机缘和初心进入现在的行业
  • 价值理念:因为这些成长的经历和选择,因此拥有了什么样的人物性格和价值观

而这些故事要素的目的就是建立其人设的隐性内核:

  • 人设厚度:人设不只是平淡的生活和专业的知识的集合,她的经历和对成长的认知、对生活的共情使人设有厚度
  • 人设情绪:故事的基础是人的情绪,情绪可以被传递,可以引发共鸣产生链接
  • 人设逻辑:人设经历过的失去,遭受过得内心冲突,应对的选择最终造就了人设的现有生活


人设故事要素

在我们选择朋友圈素材的时候,可以多想想这个素材有没有传递出来我们的人设形象和温度:

从内容风格来讲,这几点可以作为自检清单:

  • 真实:离用户人设的原型来源于你自己(或熟知的人),原创素材、露脸、生活细节、适当示弱(不是完美的人)这些都可以让人设变得真实
  • 专长:在某一方面自己是行家、意见领袖
  • 三观:面对逆境的心态、坚持与感悟,对周围人事的见解,对自己生活的认知与定位
  • 影响力:与品牌方、自身企业的故事
  • 行为习惯:拥有怎么样的语言风格和照片风格等

从运营效果上来讲:

  • 温度:通过认真评论赞美他人、主动帮助解决他人之难展示出温度
  • 焦点:通过热点点评、延时评论、红包活动、求赞活动等成为他人朋友圈的焦点

只有这些都一一填充进你的人设,你的人设才会真实地、有血有肉的活过来,吸引用户持续关注和信任。

2)朋友圈剧本