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在线教育和知识付费的学习性质较强

2020-07-02

训练营模式算是体验经济了,由于在线教育和知识付费的学习性质较强,而对于人来说,学习又是一件特别反人类的事,由此衍生出“训练营模式”。

我们回顾一下我们的求学旅程,相信80%的人都会说,如果父母、老师不逼着我学习,我相信我不会寒窗苦读那么多年。

二、用户从哪里来

目前绝大多数公司的用户来源基本都是投放广告,一些小微型的公司会通过灰产渠道购买数据。

当然了,拉新裂变也是一种渠道,但是希望大家认清一些事,拉新裂变在用户规模较小的时候,效率是偏低的(这里的效率是指整体效率,并不是单纯指用户量的增长)。

这是提一个比较有趣的问题,如果我要开一个服装店,我是随便找一个人流量比较大的地方,还是开在服装一条街(最近小杜的一个简单想法,但是团队同学都表示坚决反对,所以这里不举例子了)。

三、接住用户

“接住用户”指,广告投放或者相应的引流物料曝光的时候,用户通过一定的动作(比如扫码)进入到了下一个场景。

1. 个人号接住用户

个人号接住用户的方法很简单,用户路径的起点均是个人号,然后由个人号进行其他场景的导流。

个人号承接用户时,需要提前做好“破冰”,认识一个新朋友,总得做一下自我介绍,然后告诉别人,我为什么出现在你面前。所以在通过好友的时候,一定要提前告知:

  • 我是谁
  • 我们的安排是怎么样的
  • 用户要做什么
  • 你这么做了有什么好处

当然了,用户刚刚通过好友是用户热情度最高的时候(至少在我们接触到用户的时候,是这样的),我们可以做一个用户信息的调查问卷,收集用户信息。

之前看到过一篇文章,说根据用户的不同属性,把用户拉到不同的社群,进行用户的分类运营。

个人感觉有点难以实现,如果根据用户填写的问卷,进行用户分类,耗费人工太多,如果用户回复相关关键词,那么我们可以根据某一个用户标签,比如年龄,来设定自动拉群,但是某tool没了之后,这样耗费的人工也比较大。

所以有时候文章中的东西,希望某些领导看到后,不要太想当然了。

这里多说一句,社群本来是一个非常轻量级的产品,不像APP、小程序可以获取大量的用户属性,所以在搭建社群体系的时候,不要自我纠结,该放弃的地方,果断放弃。

2. 社群承接用户

社群承接用户有更多的路径,但是不要单一的理解,这里的社群不一定是微信群,但是微信群是一个非常关键的环节。

如下:

  • 渠道—社群—个人号
  • 渠道—公众号—社群—个人号
  • 渠道—小程序—社群—个人号

其实我们可以看到,用户最终都是流向了个人号,但是这里更多的用户引流效率,在于“渠道—社群”效率。因为最后的转化环节,更多的还是在个人号上(待会我们对比一下两种承接用户的效率)。

比如跟谁学就是用“社群承接用户”,常见的玩法就是从公众号、其他群、小程序、H5等场景直接朝着准备好的群导流(这里需要用群活码)。

在用社群承接用户的时候,有一些为了保证社群质量,会设置审核,比如转发海报至朋友圈,转发海报至3-5个微信群(裂变玩法)。用户完成的动作越多,说明用户后面产品的粘性更强。(记住这句话,很重要)

我们来对比一下两种承接流量的效率,此处对比不涉及裂变拉新玩法。

广告投放,消耗10000元,共计获得200张有效名片,一个有效的电话名片成本为50元。

用户添加个人号效率为90%  (用户主动添加60%,运营人员主动添加用户30%),共计添加180个用户,添加用户成本为:55.5元。

添加用户后,邀请用户进群,截止正式运营前,群内用户留存效率为90%,共计留存160名用户,用户进群成本为:62.5元(群内用户留存率=群内用户数/添加用户数)。

直播课,首节课出勤率为75%,首节课出勤人数为120人,首节课用户出勤成本为83.3元 (出勤率=出勤人数/群内人数)。

由于直播课设置为5节课,出勤衰减需要考虑讲师端的课程质量,转化节点会根据直播客节奏设定,目前只考虑首节课成本。

首节课出勤率=添加+运营

后续课程出勤=添加+运营+课程

同时,课程越往后,课程占比越重。

转化,到课转化率为17%,付费正价课人数为20人,付费用户成本为:500元。

由于课程设置不止一天,为了计算简单,我们用首节课人数作为分母,到课转化率=转化人数/首节课出勤人数。

稍微对上述环节公式进行拆解:

名片转化率=(主动添加数+被动添加数)*到课率*到课转化率

到课率:运营流程+用户体验

到课转化率:讲师课程+直播间体验

添加数:运营手动。

我们会发现,如果有标准的社群和个人号的sop后,到课率是能有一定保证的(或者在一个区间进行小幅度波动)。

对于运营同学们来说,添加数是耗费大量人工的过程,同时重复的添加,也让运营同学心力憔悴。

我们来看看用“社群承接用户”模式,此处效率均为上述单个环节的效率。

还是10000元花费,50元的用户成本,200个有效电话名片。

50%的用户主动扫码添加,100个用户进群,群内用户成本:100元。

首节课群内用户75%出勤率,75人听课,首节课用户出勤成本为33元。

转化,到课转化率为7%,转化13人(计算后为12.5人,为了方便,取13人),付费用户成本为769元。

我们可以看到,转化成本环比上升了50%,思考一下,好还是不好。

如果觉得好的同学,说明思考深度还是太浅了。

我们来看看多重思考维度。

承接用户数:

个人号由于添加限制,主动添加+被动添加<200。

社群:由于有群活码,一个群200人,根据小杜工作经验,一个成熟的社群运营同学对于3-5个群可以做到“精细化”管理,配合上技术工具,可以做到群内精细化+私聊精细化。

团队管理:

如果让你重复去加人,我相信所有运营同学都会觉得很浪费时间,同时会对运营工作产生深深地怀疑,团队同学找我吐槽,运营就是加人吗?

流程优化:

由于需要添加用户,导致我们团队没有时间去思考怎么优化运营流程。

效率:

RPA=收入/名片数

假如我们正价课费用是1000元,个人号名片效率为:100元,社群承接用户名片效率为:65元

单个名片收益:

个人号:50元,社群承接:15元。

当社群承接用户量级是个人号3.3倍时,同样的课程节奏,社群承接效率就体现出来了优势。

四、关于增长点

个人号承接用户增长点在哪里?好像除了到课转化率上有较大提升空间以外,其他基本做到了一个较高的水平。

如果是社群承接呢?我们会有较高的试错成本了。

由于社群承接用户,我们需要更高的用户意向度,我们的增长点就开始体现了。

  • 广告投放名片成本
  • 用户进群率

同时,我们可以解放团队同学的人工,可以做到更加精细化的运营动作,进而提升到课率+到课转化率。

创新点:目前很多承接用户不仅仅是群活码承接用户,而是使用服务号承接用户,这样用户关注服务号后,服务号引导进群,同时用服务号在一定程度上取代个人号的“私聊督课”动作,对于用户到课也有较大的提升。同时大量的用户沉淀在服务号上,进行了流量的复用。