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C端营销主要是面向用户的运营,那B端营销就是面向售前和销售的

2020-07-07

如果说C端营销主要是面向用户的运营,那B端营销就是面向售前和销售的、促进产品销售的一系列动作。C端产品营销的目的可能有很多,比如获取新用户、用户增长、提高用户粘性、促进用户付费等。但B端产品营销的目的就是促进产品销售,获得销售业绩。(这里指的B端产品是指面向企业客户提供产品或服务的,不包含企业内部使用的系统。)

可能不同的公司、不同的业务会有差异,但是基本的框架和思路是通用的。我基于我所在的细分领域——网络安全行业给大家分享。

笼统来说,在产品完成规划开发,正式发布可商用之后,一切为了促进产品销售的动作都可以认为是产品营销的范畴。这样来看,产品营销是B端产品经理工作的重要模块之一。

通常,产品营销包括明确营销目的、制定营销计划、实施营销动作、跟进和收集营销反馈、总结和反思。接下来我将从营销目标和目的、制定营销计划、以及主要可能包含的营销动作给大家分享,其中具体营销动作包含适用于所有产品的常规营销动作、适用于新产品的营销动作、适用于成熟产品的新技术、新能力营销。

一、明确营销目标和目的

几乎每个产品完成开发后,都需要进行产品营销,只是基于产品所处的不同发展阶段,营销目的不一样。在制定营销计划或执行营销动作之前,一定要先想一想:这个产品当前最需要什么,是积累潜在客户,还是增加销售业绩?当然,营销的目标可以是多个,只要目标是领导认可、适合公司的即可。

以我近期在做的一个新产品营销为例,暂且称之为A产品。

A产品是今年年中开发完成并正式发布的,这是公司布局新领域业务的新产品,领导给的期望是在下半年完成保底500万、冲刺1000万的业绩要求。于是,这样的业绩目标便成为了该产品营销的目标。

基于该目标,可以划分多个细分营销目的,包括:赋能售前,让售前可单独支撑产品项目;销售基本了解产品能力,明白如何去卖产品;成功支持10个项目的推进和落地,积累10个典型客户案例……

二、制定营销计划

明确了产品的目标和营销目的后,接下来就可以指定营销计划了,这个步骤非常重要和关键,正确合理的制定营销计划基本决定了营销目的的达成程度。

关于工具,可以先使用思维导图梳理思路,把能够想到的营销动作都记下来。然后我是比较喜欢用excel制定计划,方便梳理和分类信息,很好用。

然后营销计划涉及到哪些内容呢?我建议至少包括:

  • 营销对象:你的营销对象应该有多个细分,可能是售前和销售,也可能是不同行业的销售,还可能是熟悉产品的销售、一般熟悉的销售、不熟悉的销售等。
  • 现状:现状是指每一类营销对象的特点,或者是存在的问题,比如售前可能缺乏产品技能的理解,销售缺乏产品基础能力的了解。这部分的内容不一定需要体现在营销计划表里,自己了解即可。
  • 计划营销动作:基于不同的营销对象及他们的现状,就可以针对性的执行营销计划了。这里需要强调一点,尽量将营销计划具体化,最好是可操作、实际落地的执行动作,不要使用官方、笼统的描述性语言,这样容易变成喊口号。
  • 进展:这部分内容在制定计划的时候不需要填写,是需要在执行营销计划的过程中,持续记录计划的进展,包括营销对象的反馈,我认为在执行过程中是可以灵活根据反馈调整营销动作的,只要是促进目标达成即可。
  • 计划时间:每一个营销动作的计划实施时间。计划的营销动作越具体和明确,预计完成时间也更好确定。

还是以A产品为例,该产品是行业内的新产品,对于客户和销售而言都是比较新的东西。所以要推进产品销售成单的话,必须跟进和全力支持每一个客户的需求,协同售前、销售一同服务于客户,共同推荐成单。

我改了几遍营销计划,在这里去掉敏感信息后给大家一个简易版,大家参考维度和样式即可。