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在线教育培训行业谈增长,主要围绕“低成本流量获客”、“低转正的转化流程设计”、“老带新激励机制

2020-07-14

在线教育培训行业谈增长,主要围绕“低成本流量获客”、“低转正的转化流程设计”、“老带新激励机制”。

大家都知道一家公司的“实力靠存量,潜力靠流量,赶超靠流量增速”,因此也不难理解4家教育大厂为何暑期狂撒45亿疯狂获客,为何服务“核心存量用户”的同时更为关注“新增流量的增速”,因为暑期是弯道超车的赶超最佳时节。

然而浩瀚的流量来了,如何留住变成存量才是正道,转化环节背负着核心重大使命。

事实上,各家增长玩法大同小异,纯创新不易。负责提升留存转化率的增长团队绞尽脑汁更多拼的是:精细化的运营链路策略、更周到极致的服务节奏设计。

各家都在宣传身怀绝技的清北名师,兢兢业业磨课磨出黑眼圈、技巧诀窍招招都是秘笈,倾其所有、全情投入讲起课来眉飞色舞,各个都被打造成闪亮的“明星老师”。再之辅导老师360度无死角、追命连环“杀”的保姆督导式服务。配置了这么大阵仗,对学生的学习体验和学习效果到底影响多大?转化效率如何?

今天我们聚焦在家埋头上网课的用户,研究一下驱动她/他们的学习路径模式。

驱动一个模式的4种连接关系:

梁宁的《增长思维30讲》和刘润的《商业洞察力30讲》都提到驱动一个模式的4种连接关系-因果链、增强回路、调节回路、滞后反馈,正好非常适用于我们拿来理解用户学习的模式。

首先依次快速认识这四大“连接”(以下皆以”正向模式“来讨论)。

一、因果链

“因为……所以”就是因果链。

拿减肥来理解的话,因果链就是:少吃多运动,就能减肥。学习的正向因果链就是:科学的勤学多练,成绩就能提高!

二、增强回路

增强回路是“系统动力学中的重要概念。系统要稳定运作,就需要持续动力。”需不断有正向反馈为系统增加能量和动力,方可持续增强因果联系。

拿减肥解释就是靠自律减肥变瘦了,过去的衣服又能塞进去了,暗自捂嘴偷笑,而且居然还被朋友夸了心里美滋滋,100个愿意继续坚持少吃多运动。整个过程从自己内心的冲动开始,启动自律模式,到正向反馈让你的心理能量被增强,从而继续开启下一轮循环保持自律。即从自律开始又回到自律,形成了一个正向的增强回路,完成了一个正向循环闭环。

那么既然“少吃多运动能瘦”大家都懂,为何大部分人都跑不完一个正循环闭环,最终只有少数人能减肥成功呢?我们接下来看看2个拖后腿的“连接”。

三、调节回路

调节回路是一种生理性,它让系统的动能不断降低,为身体节约能源,因为“节能是所有生命的本能”,换句话说“懒是生物本能,所有生命本能都会厌恶让自己执行高能耗的事。”能坐着就不站在,能躺着就不坐着,也就理所当然成了大多数人的“运动哲学”。

减肥要“克制生命对能量的天然贪欲,要少吃;同时,还得运动拉高能耗。这是反人性且反生物性的,天然容易排斥、回避。”这时候只能硬生生的靠自己的心理能量,去对抗调节回路。

所以张一鸣虽然开发出“抖音”这么让人沉浸上瘾、无法自拔的产品,但他自我管理能做到如“机器人”般的极度理性和克制,这种反差才更让人感到震撼。他身上这种反生物性、与本能对抗的硬核状态,是常人难以企及的。

四、滞后反馈

和调节回路一样,还有一种拖后腿的连接:滞后反馈。

从投入到产出,滞后反馈增加了时间维度的复杂性,让我们的决策很难“一步到位”。我们做了一件事,不管对错好坏,都希望立即得到反馈、看到效果。可是大多的反馈,不像吃一口美味的红烧肉,瞬间就得到了味蕾的满足。

减肥和学习一样,无法短时间内得到反馈。一旦没撑住调节回路和滞后反馈,增强回答的链路没跑通,也就意味着大多都只能挥挥手以“失败”告别。

此题何解?接下来我们来认识一下:一直贯穿全程、起起落落的核心资源:心理能量。

我暂且把它归为第五点,心理能量是动态贯穿全程的,单列出来成为第五点是希望:它的存在价值能得到重视。

五、心理能量

最最核心的资源当属“心理能量”,心理能量其实贯穿其中。当一个人心理能量充足时,可以竭尽所能去解决问题,并从解决问题过程中不断获取新的能量,心理能量得以恢复和补充;而当因为某件事的无限透支,心理能量逐渐下降,产生心如死灰(油瓶子倒了都不扶)的感觉就非常难受的,严重了甚至会引发心理疾病。

减肥也好,学习提分也罢,想要持续一个循环,一时的热情或意志力无法保证你足以持久的坚持和支撑,唯一可靠的是:“设计一个模式,让心理能量通过增强回路,持续获得补充,进入持续循环。”

那么,在低转正的增长转化环节,我们具体怎么应用呢?

把握5个步骤,建立稳定模式。

对于我们的学生用户,我们如何设计能产生正向循环的学习模式,帮助其完成一个正向学习闭环,从而提升低转正转化效率呢? 以下按照顺序分为5个步骤,图示如下:

  1. 建立科学合理的“因果链”
  2. 通过巧妙策略控制“调节回路”(对抗拖延、懒、压力)
  3. 减少滞后反馈增加“即时反馈”
  4. 激活并维持正向“增强回路”
  5. “心理能量”(核心资源)得以不断注入。

再次备注:心理能量其实是沿着箭头动态贯穿全程的,单列出来成为第五点是希望:它的存在价值能得到重视。