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营销的核心是什么?高手是怎么做营销的

2020-07-26

营销的核心是什么?高手是怎么做营销的?

我们今天从一个全新的视角来看——客户资产管理。

什么叫客户资产?

简单地说,就是客户一生在商家购买产品的价值总和。反过来说,就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常,我们会把价值总和,折现成当下的净现值。

什么是客户资产管理?

具体包括4个方面内容:

  1. 管理客户需求(需求管理);
  2. 管理客户行为(场景管理);
  3. 管理客户关系(关系管理);
  4. 管理客户认知(品牌管理)。

下面,我们就分别来解释一下:

一、管理客户需求(需求管理)

管理客户需求(或者叫客户需求管理),有很多种方法。

我们这里介绍三种方法:

1. 大类客户需求

大类客户需求,是宏观客户需求管理。

我们推荐一种分类方法:

  1. 引领需求:未来增量市场;
  2. 创造需求:当下增量市场;
  3. 满足需求:当下存量市场。

这是我们灰度认知社常用的方法,因为我们专注增长,所以对增量市场特别在意。这么说太过宏观了,我们举几个例子吧。

1)引领需求案例


在马斯克进入汽车行业那个时点,特斯拉电动车就属于引领需求,油电混合动力车属于创造需求,油动力车属于满足需求。

因为是未来增量需求(当下需求量在短期并没有放量增长),导致2012年之后相当长的时间,特斯拉股价都在200美元左右徘徊,大家短期并不看好它。

而近期,特斯拉市值一度突破3200亿美元,已经超过了第二名丰田汽车、第三名大众以及第四名本田的市值之和,这就是典型的引领需求案例。

2)创造需求案例

在饿了么创办时,全国有数据统计的外卖才只有1亿市场规模,显然,外卖是一个已经存在的需求,但是与餐饮业整体相比,还是极度小众。

去年,全国外卖已经达到5500亿市场规模——这就是典型的创造需求案例。

3)满足需求案例


杨记兴臭鳜鱼,并没有进行菜品大创新,只是在一个业已存在的存量餐饮市场上,打出了一个单品招牌店。

从以前每天销售几十条臭鲑鱼,一下子提升到3000多条,这是存量市场竞争中脱颖而出,是典型的满足需求案例。

2. 小类客户需求

小类客户需求,是中观客户需求管理,我们通常使用STP法。

STP:指的是市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Positioning)。

我们以拉面说为例:

  1. 第一步:传统方便面以价格带为主要市场区隔,通常分为:容器方便面、高价袋装面、中价袋装面、低价袋装面等,这就是最简单的以价格维度来区隔的方便面市场细分。
  2. 第二步:拉面说要进入哪一个目标市场呢?从价格维度上,它要进入高端市场;从产品形态上,它要跳出上面4个细分市场。
  3. 第三步:在高端市场上,市场定位是什么?它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。

从当时方便面市场格局来说,这个是引领需求;但是从餐饮、外卖当时市场来看,它又是创造需求。

为什么这么说?

因为餐饮堂食有日氏拉面,价格比中氏拉面贵,但客户基础非常好,而且已经准快餐化了,容易复制。

因此,这个日氏拉面需求在餐饮堂食是大众需求,外卖需求是小众需求,零售需求就更小众了。开发日氏拉面的零售需求,这就是当下增量市场。