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三个抽象的战略目标,恰好可以对应以上三个财务/客户指标

2020-10-04

三个抽象的战略目标,恰好可以对应以上三个财务/客户指标。

其中,“总毛利率”这个成本控制指标需要在业绩达成的框架下测算、续费率指标也是包含在“营收增长指标”中的。因此,本案例中我们只围绕“营收增长50%”作为分析对象。

这里有几个要点:

  • 目标有主次:“增长”指标与“毛利率”指标本身是矛盾的,所以哪个目标在前、那个排后,这是CEO和高管们需要想清楚的;一年中的很多关键决策都需要在这个基础上做出。
  • 要设置制衡关系:还是说“增速”与“毛利”的关系 —— 我们不能只设置一个单向的目标。因为公司不可以不计成本的获客、营销体系没有毛利的商业扩张是没有意义的…
  • 目标是否合理?需要breakdown(拆解)之后才知道。这一点后文详述。

02 去年各模块实际完成的业绩

我们先简单用公式表述一下“营收增长”这个目标是如何拆解的:


我们把S公司的例子再具象化一些:


在去年,S公司营收1000万,其中新客户新购500万,老客户增购续费500万。

其中,由于公司历史上客户群体目标发生过变化,老客户分为A、B两类。B类基数大(去年应续400万),但续费率偏低(50%);A类基数小(375万)但续费率高(80%)。具体如下图:


而去年新购部分:

通过市场线索成交与销售自开拓成交的业绩各有250万。

  • 市场线索成交额= MQL 1250条*转化率5% *客单价4万元= 250万;
  • 销售自开拓成交额=商机313条*转化率20% *客单价4万元= 250万;


03 本年续费目标的Breakdown

我们先看看老客户的部分:A类客户今年应续500万,预计续费率(含增购)比去年提高4个百分点,目标续费金额= 500万* 84% = 420万。

B类客户今年应续500万,预计续费率(含增购)比去年提高2个百分点,目标续费金额= 500万* 52% = 260万。


大家会问,续费率只能提升2~4个百分点吗?我们今年总目标是增长50%,续费率难道不能提升10个百分点?

我想说,续费只是一个最终的结果,真正影响这批客户续费率的是如下因素:

  • 新签时,客户是否是符合画像的目标客户?
  • 客户的预期是否超过了产品能力范围?
  • 客户是否做好了转交,是否做到了多点触达?
  • 产品实施是否做到优良?
  • 前3个月启用是否顺利?
  • 是否持续为客户提供了主动、满意、有实质帮助的服务?


如果前面的工作没有做到位,在临近续费期时能做的事情其实很有限。即便是提前半年就开始做主动服务,但如果客户是错的,能扭转的幅度依然不大。

因此每家情况差异很大,上面这些工作做到位的,续费率就容易提升。咱们国内也有不少金额续费率(含增购)超过100%的SaaS企业。

如果一类客户活跃率都不超过80%,续费率多半是要再少10个百分点的。

我们需要根据以下数据客观估算续费率增幅:

  • 客观的活跃率、健康度数据
  • 历史续约率数据、续约折扣率
  • 增购比例、增购与应续金额的比值
  • 考虑地区间差异

最后,公司目标也有一个从上至下、再从下至上的过程。本例中,第一轮续费率指标提升8%的目标就定高了,需要根据客观情况下调。

这样老客户部分,本年目标为680万,比上年提高36%。

04 新购指标的Breakdown


其中,市场线索成交额需提升50%。由此推算,MQL数量需增加24%、转化率提升10%、客单价提升10%。算式为:124% * 110% * 110% = 150%


主要重担将落在销售自开拓上: