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找准购买产品/服务的核心决策者

2020-10-04

有人问我,运营是什么?

某大牛曾说过,大部分人做的运营,其实就是找用户,留用户,做转化。

运营是一个门槛低,但上限高的工种,大部分人凭经验,靠模仿也能做得有模有样,似乎不太需要专业知识来支撑。

例如想运营一个日杂小卖部,只要找个人流量大的临街闹市,基本上存活没问题。

因为大家看到的都是这样,这种模式已经经过了市场的检验,临街闹市带来了稳定的客户流,日杂用品又属于低客单,高复购产品,解决了这2个问题,运营不会有太大问题。

但如果是高客单,低复购,也没有线下门店这种来解决用户可感可知的信任渠道,又或是虚拟服务,那如何找用户,留用户,并产生转化呢?

我们换个角度再来看这个问题,找用户到留用户、做转化,其实涉及3个核心问题:

  1. 你找到了用户
  2. 用户愿意跟你走(持续互动)
  3. 最后愿意听你的(做正向决策,如购买)

就好像你去推广儿童绘本,肯定是去找刚为人父母这样的群体,绘本虽然是为孩子买的,但实际使用人是父母,且父母才是做决策和最终付费的。

你找孩子的叔叔阿姨、爷爷奶奶转化率就会低很多:我觉得挺好的(或太贵),但得回去问下孩子的爸妈,然后就没有然后了。

同样,房产中介在推高客单低复购的房子面前,也会潜意识里敲定你的决策能力和购买力,如果你是哪种拿不下主意,要问朋友,父母的客户,他们的热情度会低很多。

一旦确定了具备上述条件,便会穷追猛打,也会用一些销售常用套路,无时无刻不在告诉你,同时有好几个客户都看中了,且进入了意向沟通环节。

对房产成交来说,其实就是满意度下的冲动消费,绝对拖不起让客户回家各自咨询,一旦客户选择性多了,回归理性,成交率会大打折扣。

上面2个生活案例,说明了找精准用户的重要性,我觉得还是核心2个原则:

1)吸引产品的核心体验者


2)找准购买产品/服务的核心决策者

这类用户不仅具有决策权,往往也具有相匹配的购买力,集中火力,会事半功倍。

小结一下,当在给孩子试玩,营造孩子满意度的同时,其实就是在:

  • 面向体验用户,塑造价值(孩子喜欢,爱不释手)
  • 面向决策用户,塑造价值感知(你看,孩子多喜欢)

成双出入的情侣,先吸引女性,再面向男性,也是类似。当然,也有很多情况下,体验和决策都是同一用户。

那最终上面这个绘本、玩具,爸妈会不会真的就买下来呢?不一定,可能有以下几个模型:

  1. 孩子无动于衷,家长冷漠
  2. 这玩具家里好多,宝宝咱下次再买,结果没有下次
  3. 太贵了,人家其他店便宜很多,放弃购买
  4. 家里好多,但拗不过孩子,依旧购买
  5. 孩子喜欢就买了,反正也没多少钱
  6. 刚好需要,直接购买

对吧,即使产品体验者满意度有,但是也不一定形成正向购买,与之匹配是决策成本,因人而异,价格,体验满意度,可替代性,可选择性等因素,都会是决策阻力。

所以,

决策成本<产品收益(对用户的价值),用户购买欲望更高

决策成本>产品收益价值,用户购买欲望更低

特别是有预期风险的收益,例如没有用过的产品,决策成本也会随之增加,相反,复购率高的,产品收益价值稳定且可期的,决策成本也低。例如日常买矿泉水。

但是不管怎样,从找到用户,面向用户塑造价值和价值感知,到最终产品/服务的价值收益大于用户决策成本,形成购买转化,都是价值线在贯穿着整个用户行为路径。

那什么是价值线呢,我是这样理解的:

用户有需求,谁能提供服务来满足此需求,那就是一条价值线,这个价值线越不可替代,越普适,能够运营转化的用户就会更多。

需求+服务=价值线

  • 运营者通过洞察用户,提炼出核心用户诉求,就能引起用户注意(间接筛选目标用户);
  • 通过服务展示、成功案例来塑造价值感知,形成初步转化(例如入群,加好友咨询)
  • 再次通过塑造产品/服务的真实价值体验,降低用户决策成本,形成最终转化(购买、长留存)

这系列用户行为背后,都有一套基于用户认知价值和决策逻辑。

如果回到做社群运营,用户为什么要入群呢,不管是广告者,还是正常用户,一定是基于某个价值吸引点的,这年头没人闲着没事干。

那入了群,为什么很容易流失呢,因为群内的价值塑造和用户感知不够,相反占用了自己的时间和精力(收益价值<成本)

1)价值塑造,和用户本身有关系

例如游戏用户脱坑,不再关注,再好的群基本上也会失去价值(群服务在,但用户需求缺失,价值线不成立)。

2)也和群服务,服务感知有关系

用户在群内发起需求被满足,或用户通过感知其他用户的需求被满足,这种情况下,用户对群的价值认知会长期稳定,不脱坑的前提下,基本上不会退群。

所以,我们看到,一个群稳定后(社交新鲜感缺失),活跃的始终是少部分人,因为他们的社交需求相对旺盛。

社群基于人与人的关系集合,能够一定程度上满足这些人的社交需求,且长期的群内互动,能够及时让活跃用户获得正向反馈,稳定该群价值认知。

但是很多时候,用户不退群也不活跃,却会在有需求的时候来群里,如果被群服务满足,则进一步稳固群价值认知,长线留存会更好。

相反,多次需求发起后,无果,则会逐步丧失对群的价值认知,一旦价值线失去,要么退群,要么长期失活。

需要说明的是,沉默会成为常态,但退群不会,后者需要更多用户成本,即用户懒。

退群现象主要分为3种:

  1. 用户脱坑,且社交需求不强,群价值线缺失,直接退群
  2. 群价值线缺失,用户长期沉默,不经意间的退群
  3. 需求多次发起未果,情绪化下的退群

用户长期沉默的群,还能否短期唤醒呢,其实是可以的。用户长期沉默,但意识中多少会存在社群基于人与人的关系属性,网聚人的价值认知。

只要出现那种助力活动,且与该群群体强相关的多人助力,这些沉默用户都被炸出来了,还是用户需求-价值线在引导着用户行为。或用户走投无路,实在搞不定了,有倾诉的需求。

不得不说的是,这种满屏刷屏的助力活动,其实是非常破坏社群运营生态的,核心还是破坏了社群价值体系的感知。

满屏的刷屏助力,非常影响他人体验,原本群内多种价值线被强行践踏,一旦这种现象持续时间过长,用户的需求-价值线将得不到满足,形成上述提到的,情绪化退群,这一点也得到了我的多次验证。