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社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为

2020-11-23

行业发展历程及现状

1.1 社区团购定义

社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。

通过社区商铺为周围(社区内)居民提供的团购形式的优惠活动,促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺激,实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升,对商铺的营销产生重大效果。

目前生鲜品类作为高频+刚需,是社区团购的重要流量来源。运营模式主要是提前一天在线上预售,客户提前在微群、APP、小程序下单,第二天就去社区团长处取货的方式,主要解决家庭消费者购买生鲜水果的商品需求。

1.2 商业模式

社区团购的商业模式由平台、团长和社区居民组成:

  • 团购平台-团长:平台为团长提供商品、物流、售后等支持,团长收取10%左右的佣金;
  • 团长-社区居民:团长利用自身的私域流量,建立社群运营、给社区居民推荐商品;
  • 社区居民-平台:居民通过平台app或小程序下单产品,平台为居民提供售后服务。


图源:招商证券

社区团购是生鲜电商的一种商业模式,生鲜电商还包括平台模式、前置仓模式:

  • 平台模式:平台通过与线下商超、零售店、便利店合作,为消费者提供到家配送服务。
  • 前置仓模式:平台自营,把生鲜商品提前存储至社区附近的前置仓,用户下单后立即安排配送。


生鲜电商商业模式分类  图源:艾瑞咨询

比较社区团购模式、平台模式与前置仓模式,可以发展社区团购具有低价、低成本的特点,布局二三四线城市易于复制扩张。

社区团购凭借团长的私域流量,能够将获客成本降低至20元,这个数字仅为前置仓模型的十分之一。

在电商业务中,拉新、营销、履约等成本相加起来,都占到销售额的20%~40%,但社区团购里,这三项成本均由团长承担,而团长的成本也仅占10%,甚至还不到。

但门槛低也意味着没壁垒,打法同质化,竞争激烈。2020年8月11日,美团优选全面接手原美团买菜在武汉的业务,被外界看作美团在为自己前置仓模式转社区团购模式的战略进行测试。


生鲜电商商业模式对比  图源:自制

1.3 行业发展历程


行业发展历程图  图源:招商证券

1.3.1 从萌芽到洗牌

社区团购从2015年开始萌芽,经历了从一线城市传到二线城市再向三四线城市发展的过程,于2018年迎来爆发阶段,融资累积达20亿元。2019年逐步进入行业洗牌期,包括松鼠拼拼、呆萝卜在内的社区团购平台大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。