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从种子用户开始启动市场,已经成为越来越多的创业公司的共识

2019-02-04

小米手机从 100 名种子用户起家的故事,早已妇孺皆知。2010 年,小米公司还没有推出手机,只是先做了 MIUI ROM。当时,小米的工程师一个一个地联系刷机爱好者和发烧友,向大家介绍这款新 ROM。经过不断努力,先后共有 100 名用户成为了 MIUI 第一版的首批内测体验者,他们见证了 MIUI 的从无到有,提出了很多宝贵意见,后来被小米公司称为 100 个“梦想赞助商”。

从种子用户开始启动市场,已经成为越来越多的创业公司的共识。有的是在产品出来后先在种子用户中做测试,把产品和运营模式先跑通;有的是在产品设计阶段就和种子用户一起讨论需求和功能;有的甚至是在还不知道具体要做什么的时候,就先聚集一批粉丝,带着粉丝去创业,把粉丝作为种子用户。

但也有不少创业公司死在种子用户手里,有的是选错了种子用户,虽然产品在种子用户中得到了验证,却难以推向更大的市场;有的是过于听从种子用户的意见,偏离了市场方向,被种子用户带到了沟里。可谓成也种子用户,败也种子用户,到底该怎样理解“种子用户”这个概念,怎样用好种子用户,我们不妨花点时间研究一下。

一. 种子用户三原则

运营种子用户的目的,是为了将来有海量的大众用户。首先要搞清楚,什么是种子用户?很多人认为种子用户就是产品的早期用户,特别有流量基础的公司,当新产品推出时,喜欢把其他产品的用户导入进去作“种子用户”。这显然是不对的,种子用户肯定是早期用户,但早期用户不一定就是种子用户

种子用户的界定和选择非常重要,能发芽的才是种子,选错了种子,或者把种子撒错了地方,都难以获得好收成。为此,我们总结了“种子用户三原则”,至少要具备下面三条特征中的至少一条,才能称之为种子用户。

原则1:能够代表更大的群体

如果种子用户与未来的大众用户之间有高度的相似性,产品只要在种子用户中跑得通,在大众用户中就一样跑得通。这就相当于是先在种子用户这个小范围内,验证产品、技术、运营等各个方面,不断进行迭代,直到获得成功,然后再推向大众用户,从而降低试错风险。

Facebook 发源于哈佛大学,当在哈佛大学成功后,才允许其他大学的学生注册,一路势如破竹,很快风靡各个大学。各个大学之间可能有别的区别,但在对社交产品的需求上,基本上不会有太大的差别,只要在其中一所大学获得成功,说明产品在大学生中就是适用的,在其它大学就会顺理成章地成功。

原则2:能够影响更大的群体

如果种子用户在更大的群体中有影响力,产品在获得种子用户的青睐后,能够通过种子用户扩散到更大的群体,从而减少推广成本。这类种子用户就是所谓的 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),也就是有话语权,能够影响其他人决策的人。几乎所有的产品都期待裂变效应,通过口碑传播快速获取用户,其中的关键所在就是能够满足 KOL 的需求。

微博早期的时候,邀请大量明星入驻,就是把明星作为了种子用户,利用明星的影响力向粉丝渗透,向大众渗透。而明星也有宣传自己,拉拢粉丝的强烈需求。微博和明星互相利用,很快就把影响力做起来了。当微博成为一个全民产品之后,明星作为种子用户的意义就不大了,微博也就不再强调明星用户,而采用其它策略了。

原则3:能为未来运营打下基础

对于社区型、平台型的产品,要在种子用户中形成社群文化,或者积累基础数据,形成小生态。在未来向大众用户推广时,就不再是一个空空如也的空架子,新的用户进来就能正常地使用,从而提升新用户的满意度和留存率。很多 UGC 产品,像豆瓣、知乎,在最初的阶段都会定向邀请一些能够生产高质量内容的种子用户,在打下内容基础的同时,形成自己的社群文化。有的产品甚至在早期采取封闭策略,不开放注册,等社群文化在种子用户中形成并比较固定之后,再向大众用户开放。

经典著作《跨越鸿沟》中讲的“鸿沟”,就是产品在早期用户中获得了成功,但在从早期用户推向大众用户时,却发现大众用户不买账,仿佛遇到一条无法逾越的鸿沟。之所以存在鸿沟,就是因为这些早期用户并非种子用户,与大众用户之间的相似度、关联度不够。所谓的“成功”,也只是小圈子的狂欢,并不能在大众用户中复制。

在互联网行业,尤其是游戏、APP 等软件产品,还经常会被“蝗虫用户”所误导。当一个新的产品出现时,蝗虫用户就会蜂拥而上,在短时间内疯狂的使用,甚至还会付费、反馈意见等等,看起来特别像忠实用户。然而,他们很快就会失去兴趣,转而扑向更新鲜的产品。蝗虫用户可能是你的竞争对手,也可能是喜欢学习、研究的产品经理,或者是寻找机会的投资人、创业者、媒体等,也有一些喜欢尝鲜的用户。他们只是研究性的使用,并不是被产品提供的价值所打动,只是为了体验而体验。创业公司要特别小心蝗虫用户,不要被虚假繁荣所蒙蔽,更不要被他们带到沟里。

二. 获取种子用户

现在,我们应该已经搞清楚了种子用户的重要性,也搞清楚了什么样的用户才算真正的种子用户,接下来,我们说一下怎样获取种子用户。

第1步:确定种子用户

首先根据产品定位,确定我们的目标用户群体,然后用排除法逐步缩小范围,借助种子用户三原则,把范围从目标用户逐步缩小到种子用户。种子用户最重要的是质量,而不是数量,不用贪大求多。小米手机的种子用户也就是100人而已,不能发芽的劣质种子,会浪费掉你宝贵的早期资源。