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公众号资讯会员体系的基本内容包括哪些

2019-02-09

一、搭建会员体系的目的?

平台生产产品或服务,通过引导用户做相关行为,从而促进产品或服务的销售。而会员体系就是这个过程中用于引导用户做平台希望他去做的行为的一系列激励手段。会员体系串联全业务服务触点,最终目的一定是促使用户购买、使用平台产品或服务。


二、会员体系的基本内容包括哪些?

回归到人性,会员体系的本质是激励手段,是“平台想用户做”到“用户想在平台做”的转变过程。

实现方法围绕三个关键词:目标(goal)、规则(rule)、注意(attention)。

在会员体系的“游戏场”上,平台提供阶梯式的任务目标让每个“用户玩家”可以追赶,每个环节都有对应的“游戏规则”,在同平台与其他用户进行比拼,过程中平台不断更新会员体系场景来留住用户的注意力和消费力。

在会员体系的“游戏场”上,积分是流通的虚拟价值物,将会员体系内所有的内容串联起来。

会员体系的基本内容简单分为四大块:会员身份、积分入口(积分获赠)、积分出口(积分消耗)、会员营销,可以理解为用户在会员体系内是什么角色、赢得什么价值、花出去多少价值、可以玩什么。

三、会员身份包含有哪些潜在的思考?

会员身份的重要内容包括积分、等级和特权。内在思路是:用户在平台做相关行为,获得积分,对应得出他的等级,对应配套特权。


1. 行为

平台内希望用户做哪些行为?将这些行为分类、细化颗粒度,并根据平台情况设置对应的权重。

以支付宝为例,它属于辐射生活圈的支付工具,会员成长路线基本围绕以下三个方面的行为:

  • 支付类:涵盖消费购物以及生活缴费的使用场景,包括花呗支付、门店买单、淘宝天猫购物、信用卡还款、手机充值、水电燃气缴费等。
  • 金融类:购买定期、基金、黄金、余额宝等。
  • 互联网行为类:签到、分享邀请新用户、参与活动等。(其他平台可能还会有首次绑定手机号/银行卡/服务号、开启APP推送、完善个人信息等)


以懂车帝为例,作为汽车内容平台,它所激励的会员行为也是非常有内容社区特征的:

  • 互联网行为:完成车主认证(身份认证)、加入车友圈(社交)、分享
  • 内容生产行为:发布小视频、提问、评论、优质内容



以连咖啡的“口袋咖啡馆”为例,它不属于严格意义上的会员体系,但生动有趣的包装下,有许多值得借鉴和学习的会员体系亮点:我=店长,网红指数=积分,打扫、求赞、分享卖商品等=积分任务,顾客榜=等级,把游戏感充分包裹这一系列“行为→积分→等级→特权”的会员体系思路。